Insight

Effectiever communiceren met het lead to revenue model

Organisaties die effectief communiceren met de buitenwereld hebben overtuigingskracht. Maar ‘de buitenwereld’ is nogal groot en divers. Vandaar dat organisaties steeds heel helder voor ogen moeten hebben tot wie ze zich richten en welke boodschap ze aan die doelgroep willen overbrengen.

In de interactie met uw doelgroep is het belangrijk om de aanwezige informatiebehoefte niet als statisch te beschouwen, want die behoefte is namelijk altijd in verandering. Hoe speel je hier als organisatie goed op in en hoe zorg je voor een continu relevante boodschap? Het ‘lead to revenue model’ biedt uitkomst.

 

Wat is het lead to revenue model?

Het lead to revenue model kent zijn oorsprong in de marketingwereld: marktonderzoeksbureau Forrester introduceerde dit model ongeveer 10 jaar geleden voor marketeers in commerciële organisaties. Inmiddels weten we dat het model niet alleen in de private sector werkt, maar ook succesvol kan worden ingezet bij organisaties in de publieke sector.

In dit model worden de customer journey en het commerciële proces van de organisatie naast elkaar gelegd in een cirkel. Daarin worden de verschillende fasen uit beide processen benoemd. Tussen deze twee lijnen bevinden zich de communicatieboodschappen. De verschillende fasen in het model laten goed zien dat – ondanks onveranderende kenmerken en randvoorwaarden – de informatiebehoefte continu verandert. Of het nu gaat om aankoop van een product of dienst, bewustwording, werving of een ander proces. Er is vrijwel altijd een cyclus te herkennen, waarin de customer journey start met ontdekking die vervolgens overgaat in oriëntatie. Vanuit oriëntatie volgt een beslissing (die mogelijk leidt tot een nieuwe aankoop, nieuw inzicht, nieuwe baan of een ander resultaat). Als dit resultaat bevalt, zal iemand zich als ambassadeur opstellen, totdat er onvermijdelijk op termijn weer een nieuwe prikkel ontstaat waarmee de ontdekkingsfase opnieuw start.

 

Hoe zit het met al die fasen?

In het model worden verschillende 5 fasen in de customer journey gedefinieerd. Elke fase heeft kenmerken waarop je je communicatie kunt afstemmen. Zo kun je ervoor zorgen dat de boodschap steeds inspeelt op de juiste informatiebehoefte en dus resulteert in een zo relevant mogelijke interactie. Een kenmerk van de ontdekkingsfase is dat iemand niet actief op zoek is naar informatie over uw onderwerp, product of dienst, maar wel geïnteresseerd kan raken. Het doel van communicatie in de ontdekkingsfase is dus vooral prikkelen, inspireren en nieuwsgierig maken. Op plekken waar de doelgroep zelf actief informatie zoekt, maar zeker ook daarbuiten. In de volgende fase, de oriëntatiefase, wordt er juist wél actief gezocht naar informatie over uw onderwerp, product of dienst. Het is dan belangrijk in die informatiebehoefte te voorzien door de juiste content in te zetten. Vindbaarheid en zichtbaarheid van de informatie is een aandachtspunt in deze fase.  

Door goede informatievoorziening in de fasen vóór de aankoop, wordt vertrouwen en autoriteit opgebouwd, wat helpt om de doelgroep te overtuigen. Daarnaast komen de meer praktische afwegingen zoals prijs of voorwaarden vaak pas later in de customer journey aan de orde. In de oriëntatiefase is het namelijk niet zo interessant om te weten wat uw product of dienst kost, zeker als er nog geen duidelijke connectie is gelegd tussen de behoefte(n) van de doelgroep en hetgeen een organisatie aanbiedt als antwoord of oplossing.

Als de doelgroep is overtuigd, ontstaat in de gebruiksfase behoefte aan ondersteuning, begeleiding en bevestiging. Door slim op die aspecten in te spelen, bouw je ambassadeurschap op.

 

Datagedreven communicatie

Een organisatie die gestructureerd bijhoudt wie welke informatiebehoefte heeft, kan effectief automatiseren. Toch is dat niet de enige mogelijkheid die dit model biedt om communicatie effectiever en relevanter te maken. Door bijvoorbeeld te analyseren hoe het totale volume verdeeld is over de gehele cyclus, of door de conversiepercentages en doorlooptijd per fase te meten, liggen veel inzichten voor het oprapen. Op deze manier bent u beter in staat voortschrijdend inzicht te benutten in de processen, wat leidt tot hogere effectiviteit en relevantie. 

 

Meer weten over het lead to revenue model, of het model toepassen op uw organisatie? Onze specialisten staan u graag te woord.