Advies

Corporate storytelling: impact creëren met organisatieverhalen

Een verhaal is van oudsher een van de meest effectieve manieren om een boodschap over te brengen. Ons brein heeft namelijk een rode draad nodig om samenhang aan te brengen tussen informatie, cijfers en gebeurtenissen. Een context die we herkennen en begrijpen, helpt daarbij. De emotionele lading van een verhaal verbindt ons bovendien met het onderwerp. Het wekt dus geen verbazing dat corporate storytelling populair is geworden. Organisaties kunnen impact creëren met doelgerichte, authentieke verhalen die in lijn zijn met de identiteit. Door verhalen strategisch in te zetten, wordt storytelling een krachtig communicatie-instrument.

Binnen de corporate storytelling is de brandstory waarschijnlijk het bekendste element. Een brandstory biedt, als overkoepelend verhaal, vooral sturing. Het verbeeldt de essentie van het gehele merk en de organisatie in een wervende vorm. De principes van corporate storytelling kunnen echter ook breder ingezet worden: met organisatieverhalen. Dit zijn echte verhalen over de organisatie. Van klanten of van medewerkers. Over gebeurtenissen, prestaties, mijlpalen of ontwikkelingen. Organisatieverhalen zijn – zoals de meeste andere verhalen – gegrond in het verleden of in de huidige realiteit van de organisatie. Daarom hebben ze ‘een kop en een staart’; een begin, midden en eind. Deze simpele structuur maakt het concreet en voor iedereen makkelijk te begrijpen.

 

“Waargebeurde organisatieverhalen zijn een krachtige, verbindende factor, stelt Joeri Heinemans, communicatiespecialist bij BOOM. “Dat maakt deze verhalen uitermate geschikt voor internal branding of het verkrijgen van alignment. Medewerkers herkennen de context en voelen zich onderdeel van het verhaal. Op deze manier kunnen verhalen exemplarisch of symbolisch worden voor de gestelde norm of het gewenste gedrag. Ze maken het gedachtegoed van de organisatie tastbaar en bereikbaar, zonder het met allerlei regeltjes of gedragscodes af te hoeven dwingen. Ook tijdens veranderingsprocessen, kunnen organisatieverhalen een krachtig instrument zijn. Ze faciliteren de verandering door helderheid te bieden, medewerkers te betrekken en draagvlak te creëren”.

 

In de externe communicatie kunnen waargebeurde verhalen een basis leggen voor authentieke campagne- of communicatieconcepten. “Bijvoorbeeld door klantervaringen en -verhalen in de spotlights zetten. Zo toon je als organisatie aan dat je de klanten niet alleen waardeert, maar ook écht begrijpt”, aldus Joeri Heinemans.

Een goede brandstory geeft een merk cachet, karakter en maakt de betekenis van een organisatie, product of dienst daadwerkelijk tastbaar.
Een goede brandstory geeft een merk cachet, karakter en maakt de betekenis van een organisatie, product of dienst daadwerkelijk tastbaar.

Verhalen vinden

Het vinden van bruikbare organisatieverhalen lukt alleen door klanten en medewerkers erbij te betrekken. Geef mensen een platform om hun verhalen aan te dragen, zoals het eigen intranet. En ga het gesprek aan (‘Van wie krijgen we complimenten? En waarvoor dan?’). Heinemans: “Niet alles dat aangedragen wordt, is bruikbaar. Maar ongetwijfeld komen er af en toe echte pareltjes voorbij, die uitgediept kunnen worden. Goede organisatieverhalen passen in de positionering van de organisatie en sluiten aan op de overkoepelende brandstory. Het raakt de kern van het merk, zonder dat het daar expliciet over gaat”.


 

Verhalen verwoorden

Wil een verhaal toepasbaar zijn in de (interne of externe) communicatie, dan heeft het sturing nodig van communicatieprofessionals. Niet om het verhaal mooier te maken dan het is en daarmee de werkelijkheid geweld aan te doen, maar om er een toegankelijk en samenhangend geheel van te maken. Er zijn tal van ‘storytelling-modellen’ die vertellen dat ieder verhaal altijd een centrale held nodig heeft. Of dat zonder de klassieke verhaalelementen als een ‘call-to-adventure’, helper, vijand, uitdaging, obstakel of omkeerpunt geen aansprekend of inspirerend verhaal te vertellen is.

""

Heinemans: “Zulke verhaalelementen helpen bij het creëren van de verbeelding, maar zijn geen strikte eisen voor een goed verhaal. Het zijn goede uitgangspunten die niet krampachtig in een organisatieverhaal gepropt hoeven te worden. Doe je dit wel? Dan komt het juist gefabriceerd en geforceerd over. De boodschap is dan minder authentiek, verliest aan kracht en wordt sneller vergeten”.

 

Een verhaal om te onthouden

Het zijn niet de ‘standaard’ elementen die een verhaal impact geven. Toch zijn er wel uitgangspunten te benoemen voor een goed verhaal, waarvan de essentie onthouden wordt:

 

 

  • Kernachtig – Beperk het verhaal tot één onderwerp of boodschap. Des te concreter het verhaal is, des te gemakkelijker het te onthouden is. Betrek dus zo min mogelijk randzaken in je organisatieverhaal en zoom in op de kernboodschap. Geef enkel de context die nodig is om het verhaal te begrijpen en het doel van het verhaal te bereiken.

 

 

  • Geloofwaardig – Wanneer iemand een verhaal niet gelooft, is die persoon sneller geneigd om de boodschap te verwerpen. Gebruik daarom authentieke, herkenbare verhalen. Bekijk ook hoe je andere bronnen kunt gebruiken als bewijskracht om de geloofwaardigheid te versterken.

 

 

  • Onverwachts – Als mens herkennen we patronen. Op basis van deze patronen doen we automatisch voorspellingen over wat we denken dat er gaat komen. Verhalen die buiten dit verwachtingspatroon vallen, onthouden we beter. Het is daarom slim om te verrassen met een onverwachte invalshoek. Maar let op: te ver gaan heeft een averechts effect. Onverwachte twists die puur voor de onvoorspelbaarheid worden ingebouwd en geen bijdrage leveren aan de boodschap, werken verwarrend.

 

 

  • Emotionele betrokkenheid – Een verhaal met emotie zorgt ervoor dat de eindgebruiker zich sneller verbindt met de boodschap. Zo ontstaat betrokkenheid en draagvlak. Bovendien is het voor mensen makkelijker om een emotionele band te voelen met mensen, dan bijvoorbeeld met cijfers. En dat heeft invloed op hoe we ons gedragen. Probeer daarom - waar mogelijk - de eindgebruiker emotioneel te betrekken bij het verhaal.

 

Narratieven voor de toekomst

Organisatieverhalen zijn gegrond in het verleden of het heden van de organisatie. Doelgericht ingezette organisatieverhalen zijn daarom hoofdzakelijk waardevol voor het faciliteren van al lopende bedrijfsactiviteiten en het behalen van kortetermijndoelstellingen. Omdat de toekomst nog niet gebeurd is en daarom nog onzeker is, zijn daarover nog geen verhalen te vertellen. Toch is er een manier van ‘storytelling’ die richting biedt voor de verre, onzekere toekomst. Een relatief nieuwe ontwikkeling voor organisaties is om de langetermijnstrategie vorm te geven via een inspirerend, overkoepelend ‘toekomstverhaal’ (ook wel narratief genoemd). Deze wijze van strategievorming heet ‘narratieve strategie’, een interessante benadering voor ambitieuze, toekomstgerichte organisaties.