Evaluatie internationale promotiecampagnes van Mosselbureau

Evaluatie internationale promotiecampagnes van Mosselbureau

Het Nederlands Mosselbureau zorgt ervoor dat de Zeeuwse mossel in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk op de kaart staat. Met collectieve promotie behartigt het bureau de belangen van zowel mosselhandelsbedrijven als -kwekers. Daarmee opereert deze organisatie in een dynamisch en gecompliceerd speelveld. Investeringen zijn groot, belangen verschillen en conversie van iedere campagne-euro is gewenst. Daarom is het belangrijk de inspanningen te staven met onderzoek en te bepalen welke focus er de komende jaren moet zijn. Gericht op het effect van de campagnes én het draagvlak bij alle deelnemende partijen, die cruciaal is voor een stevige promotie van dit Nederlandse topproduct.

Campagne Zeeuwse Mosselen

In opdracht van het Nederlands Mosselbureau onderzocht en analyseerde BOOM Communicatie de werkwijze van de organisatie en de internationale promotiecampagnes met het thema ‘Zeeuwse mosselen kunnen altijd’. Het communicatieonderzoek vond plaats op zowel proces- als inhoudsniveau. Vanuit een verkennend onderzoek, kwalitatieve diepte-interviews, een deskundigenanalyse en een uitgebreide corpusanalyse, formuleerde BOOM Communicatie strategische uitgangspunten en praktisch toepasbare adviezen.

Verkennend en kwalitatief onderzoek

In de verkenning werd onderzoek gedaan naar de strategie, processen, besluitvorming, taakverdeling en budgetinzet van het Nederlands Mosselbureau. Ook eerder uitgevoerde imago-onderzoeken en effectmetingen werden in deze fase onder de loep genomen, evenals campagneplannen die ten uitvoer waren gebracht. Om dieper inzicht te verkrijgen in zienswijzen en verwachtingen, interviewden onderzoekers van BOOM Communicatie interne betrokkenen van het Nederlands Mosselbureau, vertegenwoordigers van de handelsbedrijven en diverse kwekers. Met deze diepte-interviews werden belangrijke inzichten verkregen voor de evaluatie van de campagne en de aanpak en inrichting van de campagne-organisatie.

Whiteboard Mosselbureau

Corpusanalyse

Door middel van een corpusanalyse is de inhoud en inzet van communicatiemiddelen geëvalueerd in de verschillende campagnes met het thema ‘Zeeuwse mosselen kunnen altijd’. Tal van campagne-uitingen werden beoordeeld op vorm, inhoud en associaties en de mate waarin zij daarmee afstemming vinden op de doelgroepen. Aspecten die daarbij een rol spelen, zijn onder meer geloofwaardigheid, interessantheid, aantrekkelijkheid en begrijpelijkheid. Ook vormaspecten zijn hierbij van belang, zoals kleuren, lettertypes en beeldgebruik. Verder is er scherp gekeken naar de wijze waarop de propositie van de Zeeuwse mossel naar voren wordt gebracht; welk aspect van de mossel is er benadrukt en was dat de juiste keuze? Wetenschappelijke criteria vormden bij deze analyses het uitgangspunt. Zo zijn de campagne-uitingen getoetst op principes uit de neuromarketing. Binnen de foodsector geldt bijvoorbeeld het neuromarketingprincipe: ‘Zien eten doet eten.’ Dit inzicht vormt een belangrijke schakel tussen het ‘willen’ en het daadwerkelijk kopen van mosselen. Dit vertaalde zich na deze analysefase onder meer in een concreet advies over het centrale beeld in alle uitingen van de campagnes: de zwarte mosselpan. Geadviseerd werd om de beeldentaal meer te richten op sfeer, etende mensen en gezelligheid; op positieve associaties die de doelgroep kan verbinden aan de mossel.

Na de onderzoeken en analyses heeft BOOM Communicatie knelpunten en mogelijkheden geformuleerd voor het Nederlands Mosselbureau en uitspraken gedaan over het draagvlak van deze gezamenlijke projectorganisatie. Adviezen over de strategie, de processen, de besluitvorming, de taakverdeling en de budgetten, scheppen helderheid over de toekomst.

Voor het ontwikkelen en inzetten van de mosselcampagnes werden concrete aanbevelingen gedaan, gericht op vorm, inhoud, consistentie en daarmee op het uiteindelijke effect ervan in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk.

Zeeuws Mosselbureau Mosselen

“De resultaten helpen ons om focus aan te brengen in onze activiteiten. Ook hebben we zicht gekregen op concrete kansen voor de toekomst.”

Addy Risseeuw (Het Nederlands Mosselbureau)