Zeventien scholen klaar voor het nieuwe schooljaar

Het basisonderwijs in Nederland kampt met een leerlingenkrimp. In 2019 zijn er naar verwachting ongeveer 150.000 minder basisschoolleerlingen dan in 2012. Nieuwe aanmeldingen zijn voor bijna iedere basisschool dus meer dan welkom. Maar harde promotie om die aanmeldingen te verkrijgen is ongebruikelijk en – binnen de wereld van het primair onderwijs – ongepast. Een vraag waar vrijwel alle Nederlandse basisscholen dan ook mee te maken krijgen, is hoe de schoolkeuze door de ouders in positieve zin te beïnvloeden is.

Met deze vraag zag ook Archipel Scholen zich geconfronteerd. Archipel Scholen, een stichting voor openbaar onderwijs waaronder zeventien basisscholen vallen, vroeg BOOM Communicatie een plan te schrijven met concreet advies over de interne en externe communicatie. Het plan diende onder meer antwoord te geven op de vraag hoe de schoolleidingen hun individuele scholen bij ouders van jonge kinderen onder de aandacht kunnen brengen, zónder gebruik te maken van directe wervingsmiddelen zoals campagnes.

Detachering

Om de opdracht optimaal in te vullen en om ‘kort op de bal’ te zitten, werd Corinne van den Broeke, communicatieadviseur bij BOOM Communicatie, voor een periode van acht maanden één dag per week gedetacheerd bij Archipel Scholen. “Het eerste doel was om input te verzamelen voor het adviesplan,” licht ze toe. “Met verschillende schooldirecteuren voerde ik gesprekken over de huidige situatie en het huidige intern en externe communicatiebeleid. Uit deze gesprekken zijn belangrijke aandachtspunten naar voren gekomen die de basis hebben gevormd voor het adviesplan.” In de daaropvolgende maanden is het plan uitgewerkt en vervolgens gepresenteerd aan de verschillende scholen en het overkoepelende bestuur. Momenteel geeft de organisatie in samenwerking met BOOM Communicatie invulling aan de uitrol van het plan.

Wanneer een school door eenduidige en consistente communicatie herkenbaar is als onderdeel van een scholengroep, dan resulteert dat in meer zeggingskracht. Belangrijk is wel dat er voor elke school de mogelijkheid is tot individuele profilering.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

Eenduidigheid en consistentie

Tijdens de inventarisaties werd al vrij snel werd duidelijk dat Archipel Scholen werkt moest maken van het professionaliseren van haar communicatie. Ook de kracht van de gezamenlijkheid als ‘Archipel Scholen’ werd onvoldoende benut, mede omdat verschillende scholen in de loop der jaren hun eigen weg zijn ingeslagen. “De kracht ligt hem juist in eenduidigheid en consistentie,” stelt Van den Broeke. “Wanneer elke school binnen de scholengroep herkenbaar is als ‘Archipel-school’, dan resulteert dat in veel meer communicatieve zeggingskracht in de regio. Het maakt het bovendien mogelijk om haar kernwaarden sterker uit te dragen, want dát is wat de verschillende scholen onderling bindt.” Zodoende spelen de waarden ‘kindgericht’, ‘toekomstgericht’, ‘resultaatgericht’, ‘maatschappijgericht’, en ‘samenwerkingsgericht’ in het nieuwe communicatiebeleid een nadrukkelijke rol.

“Belangrijk uitgangspunt in het adviesplan is de mogelijkheid tot individuele profilering,” vult Van den Broeke aan. “De scholen zijn weliswaar allemaal Archipel-scholen, maar ze hebben wel hun eigen methodes en karakter, afgestemd op de positie die iedere school inneemt in het eigen dorp of in de eigen wijk binnen de stad. Er moet in de communicatie nadrukkelijk ruimte zijn om dat eigen profiel uit te dragen.”

Normen en waarden

Eén van de resultanten van het adviesplan, is een visuele rebranding die inmiddels is doorgevoerd. Dat was noodzakelijk, want in de loop der jaren verouderden de huisstijl en de bijbehorende communicatiemiddelen aanzienlijk. “In het algemeen zien we dat openbare scholen, vooral de scholen buiten de steden, momenteel harder moeten werken om aanmeldingen binnen te halen dan scholen met een christelijk karakter. Bij openbare scholen is de grondslag voor veel mensen minder herkenbaar. En dan wordt soms de conclusie getrokken dat er minder normen en waarden gelden. Terwijl er juist veel aandacht wordt besteed aan thema’s als respect, samenwerking en begripsvorming. Het is cruciaal dat deze boodschap duidelijk naar de doelgroep wordt uitgedragen. In gedrag, in wat er gecommuniceerd wordt én in hoe alles gepresenteerd wordt. Wat dat betreft kan gesteld worden dat de huisstijl niet meer van deze tijd was. Het moest eigentijdser en professioneler.”

Rebrandingtraject

Het logo bleef nagenoeg onveranderd; de huisstijl ging wel volledig op de schop. De kleuren uit het logo vormden de basis voor de nieuwe huisstijl. Dit werd gecombineerd met vrolijke vormen en patronen. Basisscholen moeten immers vrolijkheid, leerplezier en vooral veiligheid uitstralen. Voor alle scholen werd een uitgebreide beeldbank aangelegd, waarop spelende, lerende en samenwerkende kinderen te zien zijn.

Van den Broeke: “De scholen hechten terecht veel waarde aan een stukje zelfstandigheid en eigen profilering. Daar hebben we dan ook rekening mee gehouden in het traject. We hebben op basis van de gebruikte kleuren verschillende paletten samengesteld. Scholen konden hierin een keuze maken en dit combineren met een specifiek patroon. Zo blijft de herkenbaarheid als Archipel-school gehandhaafd, maar is er wel onderscheid in uitstraling en profilering. Natuurlijk komt dat onderscheid vervolgens vooral naar voren door wat de school daadwerkelijk over zichzelf vertelt en wat het laat zien; bij voorbeeld met sfeerimpressies door middel van fotografie”. De nieuwe huisstijl is vertaald naar verschillende communicatiemiddelen, waarvan de scholen in het nu komende schooljaar gebruik kunnen maken.

Webportaal

Specifieke aandacht was nodig voor de websites van zowel de koepelorganisatie als de individuele scholen. De bestaande situatie was exemplarisch voor de communicatie van Archipel Scholen: de websites waren in beheer bij diverse partners en er was sprake van grote kwaliteitsverschillen tussen de verschillende websites. De oplossing uitte zich in een webportaal: een multisite-omgeving waarin alle zeventien scholenwebsites én de website van de koepelorganisatie zijn opgenomen. Het webportaal biedt vele voordelen. Scholen kunnen namelijk informatie eenvoudig met elkaar uitwisselen. Daarnaast werken alle scholen in hetzelfde systeem, waardoor kennis hierover uitgewisseld kan worden en men elkaar kan ondersteunen.

Informatie vanuit de organisatie

Van den Broeke: “In zo’n ‘webtransitie’ is input vanuit de organisatie heel belangrijk. De mensen op de scholen hebben een goed beeld van de informatiebehoeften van huidige en potentiële ouders. Om de informatiestructuur van het webportaal in kaart te brengen, is een interne projectgroep gevormd waarin verschillende schooldirecteuren en medewerkers van het hoofdkantoor hebben plaatsgenomen”. In interactieve sessies is vervolgens bepaald naar welke informatie vraag is en vooral wat de belangrijkste doelen zijn van het portaal voor de scholen. Van den Broeke: “Al snel werd duidelijk dat ontmoeten en kennismaken centraal dienden te staan in de online omgeving. Dit aspect heeft dan ook op alle websites een prominente plek gekregen”.

Klaar voor het nieuwe schooljaar

“Een nieuw schooljaar, een frisse start: dat was de opdracht,” vertelt Van den Broeke. “Alles moest gereed zijn voor het nieuwe schooljaar dat eind augustus start. Een dergelijk webportaal inrichten voor zeventien scholen en een koepelorganisatie vraagt om een forse inspanning. We kozen daarom voor een gefaseerde aanpak, waarin vóór de zomervakantie ‘het nieuwe Archipel’ werd geïntroduceerd.” Deze eerste fase uitte zich in een volledige corporate website waarin alle informatie over de organisatie, de scholen en de identiteit is terug te vinden. De onderliggende websites van de scholen bestaan uit een homepage, een schoolprofiel en contact-/kennismakingsformulieren. De scholen kunnen de websites in de loop van het schooljaar verder naar wens uitbouwen en inrichten. Binnen het webportaal is de eenheid bovendien duidelijk terug te zien. De overkoepelende identiteit en kernwaarden komen krachtig naar voren. Met een interactieve scholenkaart worden de locaties van de Archipel-scholen duidelijk getoond. Ouders kunnen in de kaart zoeken welke school het dichtst in de buurt ligt.

Van den Broeke: “We kunnen dus wel stellen dat Archipel Scholen klaar is voor het nieuwe schooljaar!”

Recent nieuws

08 september 2017

Van bezoekers klanten maken. Daar zou iedere zakelijke website op gericht moeten zijn; of die nu consumenten of bedrijven als doelgroep heeft. B2C-websites richten zich vaak puur op die conversiedoelen tijdens de buyer journey van bezoekers. Bij B2B-websites is de aanpak meer divers.

Win... Lees verder