Tevredenheid omhoog met customer journey mapping

Tevredenheid omhoog met customer journey mapping

Welke contactmomenten leiden tot tevreden klanten? Welke aspecten van uw dienstverlening blijven hen bij? Waar liggen blokkades? Customer journey mapping is een effectieve manier om verwachtingen en ervaringen scherp te krijgen, vanuit klantperspectief.

Nog te vaak zijn processen en contactmomenten ingericht volgens de eigen logica. Wanneer organisaties meer handelen met hun ‘klantbril’ op, komt dat iedereen ten goede; de klant én de organisatie zelf. Nadenken over de route die een klant aflegt, levert namelijk altijd nuttige inzichten op. Inzichten die de klanttevredenheid kunnen verbeteren, maar soms meteen ook de efficiency, winstgevendheid of medewerkerstevredenheid.

De klantroute in beeld

Vooral persoonlijke klantervaringen leiden tot verrassende inzichten. Wanneer blijkt dat klanten bijvoorbeeld ontevreden zijn over de brieven of e-mails die zij van de organisatie krijgen, waar ligt dat dan aan? Is de correspondentie onduidelijk? Is het de inhoud die weerstand oproept? Wordt de verkeerde toon gehanteerd? Of zijn het simpelweg type- en spelfouten die tot een verminderde klanttevredenheid leiden? Zulke inzichten zijn te verkrijgen via interviews, in klantpanels en door het analyseren van klanttevredenheidsonderzoeken. Diepte-interviews met klanten leveren vaak veel op. Prangende verbeterpunten worden – soms pijnlijk – duidelijk. Maar ook medewerkers die veel klantcontact hebben, weten vaak de vinger op de gevoelige plek te leggen. Zij ervaren dagelijks welke knelpunten tot klantvragen of klachten leiden. Zij hebben meestal ook al nagedacht over mogelijke oplossingen. Maak daar gebruik van. Daarnaast zorgt het betrekken van deze mensen meteen voor draagvlak en de wil om mee te werken aan verbeteringen.

Het analyseren van klachten en inkomende e-mails en telefoontjes levert eveneens veel informatie op. Waarover komen de meeste klachten binnen en over welke onderwerpen of thema’s worden de meeste vragen gesteld? Wanneer pakken mensen de telefoon om informatie in te winnen en op welke momenten gaan ze online op zoek naar informatie? Al deze vragen bij elkaar leiden tot een rijk beeld van de klantreis.

Strategische uitgangspunten

Input voor customer journey mapping is dus op verschillende manieren te verkrijgen. Wat de meest geschikte manieren zijn, verschilt per organisatie, doelstelling en context. Begin wel altijd vanuit het juiste fundament: de identiteit van uw organisatie. Duik dus niet meteen het proces in, zonder hier goed over na te denken. Want uw (merk)identiteit is bepalend voor de manier waarop u klanten wilt aanspreken – en op welke manier juist niet. Ook de beleving die een klant zou moeten hebben tijdens de contacten met uw organisatie, wordt bepaald door de merkidentiteit. Neem de inmiddels beroemde ‘glimlach van Coolblue’; een vast onderdeel van hun merkbelofte. Dan moet de klant deze glimlach zéker tijdens iedere klantreis ervaren. Bijvoorbeeld door spitsvondige teksten op hun website, maar zeer zeker ook door bestelde producten tijdig te leveren door vrolijke bezorgers.

Hoe u de klantreis gaat inrichten en waar u die op gaat toetsen, hangt dus af van de gewenste merkbeleving en van de strategische uitgangspunten die hieraan verbonden zijn. Past een vergaande digitalisering bij uw merk, dan is het logisch om dat ook in de praktijk te brengen richting uw klanten. Zo’n keuze betekent echter ook iets voor de klanten die minder digitaal vaardig zijn. Moeten daar dan aparte faciliteiten voor komen? Of horen zij gewoon niet bij de (primaire) doelgroep en krijgen ze geen focus? Dergelijke keuzes dienen vooraf helder te zijn.

Medewerkers ervaren dagelijks welke knelpunten tot klantvragen of klachten leiden. Zij hebben meestal ook al nagedacht over mogelijke oplossingen. Maak daar gebruik van.

Dorien Ballemans (BOOM Communicatie)

Werken met persona’s

Vanuit de eigen identiteit en de strategische uitgangspunten die daaruit voortkomen, richt u uw processen en klantencontacten in. Persona’s zijn daar een bruikbaar middel voor. Ze maken het voor iedereen in de organisatie mogelijk om in de huid van de klant te kruipen en te begrijpen waarom iets wél of juist niet bijdraagt aan de klanttevredenheid. Ook doelgroepsegmentatie wordt er aanmerkelijk eenvoudiger door.

Een persona is een karakterisering van een bepaald type klant. Het Rijksmuseum vormt een goed voorbeeld. Niet alle bezoekers komen daar op dezelfde manier binnen. Een twintiger wordt bijvoorbeeld getriggerd door een post op Facebook, waarna hij of zij besluit online kaarten te kopen. Een vijftiger heeft wellicht een folder gelezen en koopt de kaarten liever aan de kassa. Een klantonderzoek legt de verschillende doelgroepen en hun karakteristieken bloot.

Met de opgehaalde inzichten kunnen er vervolgens fictieve, maar realistische profielen van de verschillende typen klanten worden geschetst. Ga hierbij uit van maximaal zes persona’s – meer is te complex en onoverzichtelijk. Maak de profielen ook zo compleet mogelijk: denk na over naam, leeftijd, gezinssituatie, opleidingsniveau, werk en vrijetijdsbesteding. Afhankelijk van de doelstelling zijn hier bijvoorbeeld ook digitale vaardigheden, social media gebruik, zelfredzaamheid of sociale vaardigheden aan toe te voegen. En het belangrijkste: zet de behoeftes van de klant centraal. Daar is straks op in te spelen in elke fase van de customer journey. En ook hierbij geldt: uw medewerkers met klantcontact kennen klanten als geen ander. Zij hebben vaak hele goede ideeën om de profielen nog net wat scherper neer te zetten: ‘Nee, het is echt geen Johan: die is veel hipper! En hij gebruikt zeker onze app. Hij zal ons nooit bellen.’

Klantreis in kaart

Na het opstellen van de persona’s, is het tijd om de daadwerkelijke klantreis in kaart te brengen. Waar, wanneer, hoe en via welk kanalen en middelen komen de verschillende persona’s met de organisatie in contact? Vooraf bepalen op welk detailniveau de reis wordt uitgewerkt, is van groot belang bij het uitwerken van de klantreis. Anders is er het gevaar om ten onder te gaan in de complexiteit. Wederom is de eerder opgehaalde informatie bepalend, omdat er door het verrichte vooronderzoek al zicht is op pijnpunten en kansen.

Moments of truth

Is de klantreis inzichtelijk, dan is het zaak om daarin de moments of truth te identificeren. Waar maakt of breekt de organisatie de klantervaring? Welke momenten en middelen zijn bepalend voor de klanttevredenheid en de begrijpelijkheid van de dienstverlening? Waar liggen er kansen om de verwachtingen te overtreffen en een ‘wow-ervaring’ te creëren? Eigenlijk komen alle elementen in deze fase samen.

Het zit hem daarbij niet alleen in grote veranderingen. Soms kunnen juist kleine aanpassingen al impact hebben. Zo hing er bij alle twintig scholen van eenzelfde scholengroep bij de ingang bijvoorbeeld een opvallend bord, met daarop in vette letters de tekst: ‘Het bestuur aanvaardt geen aansprakelijkheid voor ontvreemde of beschadigde privé-eigendommen’. Vanuit het aansprakelijkheidsbeleid van die scholengroep leek dit een logische waarschuwing. Vanuit klantperspectief is het nu niet bepaald een gastvrije en vriendelijke benadering. Bovendien past de vorm niet bij de filosofie van de scholengroep, die zelfstandigheid en eigen verantwoordelijkheid van leerlingen wil stimuleren. Vandaar dat de tekst nu is: ‘Pas goed op je eigen spullen, want je bent er zelf verantwoordelijk voor als die kapot gaan of weg zijn’.

Een ander voorbeeld: Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) onderzocht de patronen in de kanaalkeuzes van haar jongste doelgroep, eerstejaarsstudenten en achttienjarige scholieren. De organisatie kwam tot het verrassende inzicht dat deze jonge en digitaal vaardige groep toch vaak gebruikmaakte van traditionele kanalen in plaats van de digitale dienstverlening. Het bleek voor jonge studenten namelijk een hele klus te zijn om zaken waarmee zij relatief onbekend zijn, zoals studiefinanciering, te regelen. Veel van deze studenten vielen daarom terug op de hulp van hun ouders. Die ouders werden op hun beurt niet toegelaten in de digitale omgeving van DUO , vanwege de wetgeving. Om deze reden kwamen de ouders uiteindelijk bij de traditionele kanalen terecht. Deze inzichten leidden ertoe dat DUO de communicatiefocus meer op de ouders heeft gelegd en hen mogelijkheden heeft geboden om de zaken voor hun kinderen te regelen; offline én online. Dit was mogelijk niet duidelijk geworden zonder in detail onderzoek te doen naar de klantreis van de doelgroep. De combinatie van het inzichtelijk maken van zowel de kanalen als de ervaringen die hierbij horen, bleek cruciaal te zijn in het verbeteren van de communicatietactiek.

Het zit hem niet alleen in grote veranderingen. Soms kunnen juist kleine aanpassingen al impact hebben.

Dorien Ballemans (BOOM Communicatie)

Roadmap voor implementatie

Alle verbeteringen samen, groot en klein, moeten overzichtelijk op een rij worden gezet. Leg de belangrijkste acties op korte en lange termijn daarom vast in een roadmap en deel die met alle medewerkers. Zij ondervinden uiteindelijk het voordeel van een blije klant, maar er zal soms ook wat extra’s van hen worden gevraagd. Door medewerkers deelgenoot te maken van de ambities van de organisatie, zijn zij ook eerder geneigd om (pro)actief aan dit gezamenlijke doel te werken.

Blijf scherp

Eén belangrijk principe moet altijd tussen de oren blijven: een klantreis is nooit af. Doelgroepen veranderen en communicatie ontwikkelt zich continu. En dus blijft ook de customer journey aan verandering onderhevig. Blijf de roadmap daarom steeds scherp in beeld houden. Het vastleggen van klantervaringen tijdens de contactmomenten is daarvoor cruciaal. Gebruik waar mogelijk panels en klanttevredenheidsonderzoeken, om inzicht te krijgen in de effecten van vernieuwingen en aanpassingen. En benut de feedback van medewerkers. De customer journey zal hen helpen om (nog) beter op de behoeftes van klanten in te spelen, maar wie weet zijn er nog meer stappen te zetten. Continue focus is een vereiste om in te spelen op de klantbehoeften van nu én de toekomst.

Recent nieuws

16 november 2017

Merken leven: ze worden geboren, groeien en veranderen. Daarbij krijgt de tand des tijds vat op een merk; plotseling kan een merk gedateerd aanvoelen. En terwijl daar jarenlang geen sprake van was, valt nu ineens en met regelmaat het woord rebranding.

Dé vraag die dan gesteld...

Lees verder