Schuin parkeren in Breda

Schuin parkeren in Breda

Met de campagne KEN-TE-KEN parkeren introduceert de gemeente Breda een nieuwe manier van betaald parkeren. Het campagnefilmpje heeft als ingrediënten een vlotte auto, twee dames die – heel stereotyperend – hun kenteken niet uit het hoofd kennen én niet te vergeten een schuin grapje. Los van het feit dat mijn nekharen er recht van overeind gaan staan, zijn de reacties van anderen op social media ook niet mild. Logisch, want hier gaat in mijn ogen toch echt het een en ander mis.

Laten we eens kijken wat normaal gesproken de uitgangspunten voor een (introductie)campagne zijn. En daarna hoe de gemeente Breda dit heeft uitgewerkt in de campagne.

1. Inleven in de doelgroep
De doelgroep is voor deze campagne zeer breed, namelijk alle inwoners en bezoekers van de gemeente Breda. Is het dan handig om twee vrouwen heel stereotype neer te zetten? Dus twee vrouwen die hun kenteken niet kennen; alsof dat standaard is. En die van de letter ‘p’ op andermans kenteken (wat doet dat kenteken van een wildvreemde ertoe in deze setting trouwens?) niets anders weten te maken dan het woord – ik ga het gewoon zeggen – ‘pikkie’. Antwoord: nee. Dat zagen we duidelijk terug in de verbolgen online reacties van vele vrouwen.

2. Relevantie en meerwaarde
Goed. De voice-over stelt dat ik mijn kenteken zonder ezelsbruggetje niet kan onthouden, dus heb ik een ezelsbruggetje bedacht. Daarmee kan ik mijn kenteken intoetsen op de parkeerpaal en dan kan ik zónder bonnetje de stad in. Oh wow! Dat kon ook al met verschillende parkeerapps. Dus ik mis hier waarom ik deze parkeerpaal zou moeten gebruiken. Of is dat hier verplicht? Geen idee.

Een ‘fun element’ om de movie ‘likable’ te houden is een logische keuze; daarmee maak je de materie levendig.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

3. Een inhoudelijk goed verhaal
Nu woon ik zelf niet in Breda, maar ik heb me laten vertellen dat de locatie van de parkeerpaal niet klopt met waar de dames hebben geparkeerd. Dat dus alleen al. Verder heb ik na het kijken van het filmpje meteen een paar vragen. “Er gaat iets veranderen in Breda”, zegt de voice-over. Maar vanaf wanneer? Ik zag later in een beschrijvende tekst op YouTube dat dit vanaf september is. En: kunnen we nu ook nog steeds parkeerapps gebruiken?

4. Timing
Informeer de doelgroep op tijd. Ik ben er dus achter gekomen dat kentekenparkeren in Breda er vanaf september is. Het filmpje is pas vorige week geplaatst op social media. En dan is het eerste dat de voice-over zegt: “Er gaat iets veranderen”. Nee, er ís al iets veranderd.

Toch is niet alles slecht aan deze campagne. De keuze om het kenteken parkeren te introduceren door middel van film, vind ik een sterke keuze. Onderzoek van onder andere de Universiteit van Amsterdam leert ons dat visuele content 60% beter wordt onthouden. Ook een ‘fun element’ om de movie ‘likable’ te houden is een logische keuze; daarmee maak je de materie levendig. Want laten we eerlijk zijn: de introductie van een nieuwe parkeerpaal is in wezen niet zo spannend.

Het filmpje heeft een groot effect, zou je kunnen zeggen. Want er is in Breda en omgeving veel over te doen. Veel aandacht dus. Die aandacht gaat echter vooral uit naar het seksistische grapje in relatie tot de gemeente Breda als afzender. En de algemene mening is dat de gemeente hiermee de plank flink mis slaat. Met een direct effect op het imago van Breda, dat aan de andere kant juist volop investeert in ‘city branding’.

Het was beter geweest als iemand bij de gemeente tijdens het maken van dit campagnefilmpje even op de rem was gaan staan. En dat deze campagne was geparkeerd.

Recent nieuws

19 oktober 2017

Reclassering Nederland heeft BOOM Communicatie aangewezen als strategisch partner voor het ontwikkelen van haar website, na een aanbestedingstraject onder drie geselecteerde bureaus. In samenwerking met Axendo, dat verantwoordelijk is voor de technische realisatie, werkt BOOM Communicatie de...

Lees verder