De onmisbare rol van het veranderverhaal
We houden allemaal van een goed verhaal. Om ons te vermaken, maar ook om laagdrempelig informatie tot ons te nemen. Een helder verhaal is daarom een effectief middel om een complexe verandering...
Het overbrengen van de juiste boodschap, in de juiste vorm, op de juiste plaats, op het juiste moment en aan de juiste doelgroep. Kortom, adverteren met optimale relevantie.
Niet lang geleden leek het nog een utopie, maar tegenwoordig zijn de mogelijkheden eindeloos en ontvangt iedereen een constante stroom aan ‘persoonlijke aanbiedingen’. De meeste marketeers juichen dit van harte toe, omdat ze meer conversie genereren met minder budget. Ook consumenten lijken in het voordeel, want tegenwoordig ontvangen zij meer advertenties die voor hen relevant zijn. Een win-win situatie dus? Helaas niet.
Veel marketeers richten zich namelijk puur op conversie en hebben oogkleppen op als het gaat om thema’s als privacy, misleiding, informatie-overload en daaraan gerelateerde reputatieschade. In haar column ‘Alles voor de click?’ sneed communicatiespecialist Annelies Fugers het onderwerp ethiek al aan door de vraag te stellen of adverteren op een discutabele website zoals GeenStijl wel wenselijk is. Met dit nieuwe artikel bied ik handvatten en tips om succesvol te adverteren, zonder daarbij de reputatie van een organisatie of merk op het spel te zetten.
Online adverteren is mogelijk via diverse kanalen, waaronder social, e-mail, advertorials, search en display. In dit artikel ligt de focus op display advertising, aangezien dit de meest uitgebreide mogelijkheden biedt. Het is daarmee ook gelijk de meest controversiële advertentievorm wat betreft ethiek. In het kort vallen onder displayadvertenties de (al dan niet bewegende) beeldadvertenties (banners) die op veel grote en bekende sites, zoals Nu.nl, staan. Iedereen kent deze advertenties, maar slechts weinigen staan erbij stil hoe de techniek erachter nu eigenlijk werkt.
In de basis werkt display advertising als een ouderwetse marktplaats waar vraag (adverteerders) en aanbod (uitgevers) bij elkaar komen. Wat daartussen zit, is een volledig geautomatiseerd veilingsysteem dat ervoor zorgt dat de juiste advertentie op een relevante plaats aan de beoogde doelgroep wordt getoond. En dat ook nog eens voor de juiste prijs. Een korte illustratie van dit proces is uiteengezet aan de hand van een fictief voorbeeld:
Het is cruciaal om ook aandacht te besteden aan reputatiemanagement. Succesvolle display advertising levert niet alleen hard resultaat op, maar past ook binnen de ethische kaders van een organisatie of merk.
Jasper Rijk (BOOM Communicatie)
Bovenstaand voorbeeld is een versimpeling van de realiteit. In werkelijkheid zorgen veel criteria en ingewikkelde algoritmes ervoor dat advertenties op de meest geschikte plaatsen worden getoond. De laatste jaren zijn er echter diverse mogelijkheden bijgekomen die ervoor zorgen dat er nóg gerichter kan worden geadverteerd. Een aantal voorbeelden:
Dit zijn allemaal handige functionaliteiten, maar het leidt er wel toe dat advertentiecampagnes grotendeels gestuurd worden door complexe algoritmes, met als enige doel om zoveel mogelijk conversie te behalen – zonder enige ethische standaard. En dat is voor organisaties en merken wel een risico.
Wees niet bang: we leven (nog) niet in een wereld waarin superintelligente robots en algoritmes alles voor het zeggen hebben. Door aan een aantal knoppen te draaien, is het mogelijk om de algoritmes richtlijnen mee te geven. Zo voorkomen organisaties en merken ongewenste advertentieplaatsingen en behoeden zij zich voor mogelijke reputatieschade. Met negen concrete tips is invloed uit te oefenen op elke campagne:
Veel organisaties en merken besteden het instellen van een displaycampagne uit aan een extern bureau. Dit artikel leert dat niet alleen de doelstellingen op het gebied van conversie van belang zijn in de briefing; het is cruciaal om ook aandacht te besteden aan reputatiemanagement. Succesvolle display advertising levert niet alleen hard resultaat op, maar past ook binnen de ethische kaders van een organisatie of merk.