Concepting met merkgedachte als vertrekpunt

Concepting met merkgedachte als vertrekpunt

Sterke merken hebben een duidelijk profiel dat ze ook krachtig uitdragen. Deze merken ademen hun identiteit: uit alles wat ze doen en laten, blijkt waar ze voor staan. De kern van zo’n merk is in waarden of woorden te vatten, maar met een communicatieconcept komt het pas echt tot leven. Dan trekt het mensen aan die het merkidee (h)erkennen, die de merkgedachte delen en die het willen uitdragen. Zo bouwt het merk een trouwe schare fans op.

Het communicatieconcept geeft lading en betekenis aan een merk. Het geeft beeld en gevoel bij het merk en waar het voor staat. Door middel van concepting – het creatieve denkproces waarin het merkidee het vertrekpunt is – krijgt zo’n communicatieconcept vorm. Voor mij als visueel ontwerper is dit ‘conceptdenken’ dan ook een cruciaal moment in het merkontwikkelingsproces. De creatieve contouren van een merk worden geschetst: het wordt duidelijk wat wél en níet bij het merk past. En hoe de essentie visueel tot uitdrukking komt.

Het principe van concepting

Concepting staat voor het in woord en beeld vertalen van een merk of boodschap, die tot dan toe is gebaseerd op een overtuiging, idee of strategie. Die vertaling moet aansluiting vinden bij de doelgroepen; bij de visies, motivaties, houdingen, overtuigingen, interesses en werelden die voor hen betekenis hebben. Het liefst op een manier die hen inspireert en activeert. Conceptmerken zijn dus ‘merken met een hart’.

Neem IKEA als voorbeeld. Voordat IKEA bestond – laat staan groot werd – was er geen doelgroep die vroeg om een kast met specifiek de eigenschappen van ‘Billy’. En laten we eerlijk zijn: zo bijzonder is Billy feitelijk gezien niet. Toch werd IKEA wereldberoemd, met de Billy-kast haast als icoon. Het succes schuilt er juist in het onderliggende concept. IKEA vertrok namelijk vanuit een sterke gedachte: ‘meer mensen de kans geven om thuis een beter leven te krijgen’. Dat doen ze door het aanbieden van meubels die mensen zelf kunnen vervoeren en in elkaar kunnen zetten, waardoor stijlvol wonen betaalbaar wordt. En dát concept geeft alles vorm.

Een tweede voorbeeld komt uit een heel andere categorie: Lowlands. Dit festival is zó populair, dat er jaarlijks een run is op de kaartjes. Natuurlijk draait het om muziek, maar het gaat om meer dan dat. Zelfs nog voordat de programmering bekend is, zijn alle toegangskaarten al vergeven. Dat is een bewijs van volggroepen die geloven in het idee, in de visie, in het gedachtengoed van Lowlands.

Conceptmarketing

Bij concepting vormt de essentie van een merk of strategie dus het vertrekpunt, gerelateerd aan de merkbelofte richting de doelgroepen. Als creatief is het mijn uitdaging dit op een passende en onderscheidende manier te vertalen. Zodat het merk een eigen positie kan verwerven in het brein van de doelgroep. Wie dicht bij die merkessentie staat, voelt zich dan aangetrokken. Soms zelfs in zo’n sterke mate, dat zij het gedachtegoed gaan uitdragen. Of loyaler worden, wat vooral voor zogenoemde ‘me-too’-producten belangrijk is. Dat zijn sterk vergelijkbare producten, die vooral door marketing en communicatie een onderscheidend karakter krijgen.

Neem nu chocolade: een product dat vele aanbieders kent. Een goed en bekend voorbeeld van een conceptmerk binnen deze categorie, is Tony’s Chocolonely. Dit merk heeft als drijfveer om slaafvrije chocolade op de markt te brengen. Vanuit die kerngedachte is het merk ontwikkeld en alle communicatie. Klanten die meegaan in hun merkgedachte, zijn trouw aan het merk. Zij zullen dus ook niet zomaar kiezen voor een ander chocolademerk, alleen omdat het schap toevallig leeg is. Daarvoor is de onderliggende boodschap te bepalend.

Volggroepen

Het product staat bij conceptmerken dus in dienst van de merkgedachte. Men koopt een product omdat het van een bepaald merk is, met alle bijbehorende ideeën, principes en veronderstellingen. Een ander voorbeeld is het merk Rituals. Het productassortiment wijzigt regelmatig, maar staat altijd in het teken van de merkgedachte. Mensen kopen producten van Rituals omdat zij het merk willen beleven. Daar speelt het merk ook vanaf het begin op in, door de kernwaarden en de merkgedachte duidelijk en consistent te communiceren. Zelf formuleert Rituals het conceptdenken in één zin: “We're not here to sell you beauty, we are here to make you feel good.” Het merk helpt om geluk te vinden in de kleine momenten van het leven. De producten én de marketing en communicatie zetten ze daarbij in als drager van het merk. Hun brandmovie is daarvan een goed voorbeeld. Juist om die gedachte over te brengen, is het belangrijk om in het creatieve proces zo dicht mogelijk bij de merkessentie te komen.

Merken die hun authenticiteit op de meest krachtige, aansprekende en creatieve wijze weten te communiceren, winnen de concurrentiestrijd om de volggroepen. Voor merken is het dus zaak om met de billen bloot te gaan. Dat vraagt om vertrouwen, authenticiteit en lef.

Ferry Drop (BOOM Communicatie)

Om succesvol te worden, moet een conceptmerk bereid zijn zich in beginsel te richten op de kleine groep innovators en early adapters, in plaats van op de massa. Hierdoor ontstaat een groep volgers. Men spreekt hier dus eigenlijk van volggroepen en niet van doelgroepen. Bij concepting is de doelgroepomschrijving in eerste instantie dan ook heel simpel: ‘iedereen die zich aangetrokken voelt tot het merk en haar gedachtegoed’. Op basis van de merkessentie zijn doel- of volggroepen later specifieker in kaart te brengen.

Klein beginnen vanuit een duidelijke kern dus; dáár ontstaat een volggroep. Het betekent echter niet dat deze merken ook automatisch klein (willen) blijven. De achterban van een merk kan snel, soms zelfs explosief, groeien. Het uitgangspunt is dat alle (marketing)acties erop gericht zijn om de kerngedachte krachtig uit te dragen. Echte Nike-fans zijn bijvoorbeeld niet alleen maar fanatieke sporters; het gaat om méér dan dat. Het zijn mensen die kenmerken als doorzettingsvermogen en sportiviteit omarmen. Een merk als Adidas richt zich weer op andere aspecten, zoals kwaliteit en presteren. Het merk richt zich echter op meer dan alleen de atleet: ook de street-, pop- en muziekcultuur worden door Adidas aangesproken. Door deze verschillen in focus en profilering, zullen de échte merkfans daarom niet snel overstappen.

Merken moeten met de billen bloot

Tegenwoordig kunnen we ervan uitgaan dat één merk nooit blijvend zal domineren. Consumenten zijn continu op zoek naar nieuwe ervaringen, producten en merken die hun eigen identiteit versterken. Opgelegde lifestyles worden steeds minder interessant, omdat deze niet onderscheidend genoeg zijn. De consument creëert liever zijn eigen wereld, combineert merken en stijlen en zegt daarmee: ‘Dit ben ik!’.

Merken die hun authenticiteit op de meest krachtige, aansprekende en creatieve wijze weten te communiceren, winnen de concurrentiestrijd om de volggroepen. Voor merken is het dus zaak om met de billen bloot te gaan. Dat vraagt om vertrouwen, authenticiteit en lef. Vertrouwen hebben in de eigen merkgedachte en daar zo dicht mogelijk bij blijven, vormt de kern van concepting. Het is een manier van denken en doen die creativiteit, een open blik en out-of-the-box denken vereist. Daar is lef voor nodig. Succesvol zijn juist de merken die dúrven te kiezen en die durven te laten zien wie ze werkelijk zijn. Want wat het hart niet voelt, zal het hoofd nooit geloven.

Recent nieuws

19 oktober 2017

Reclassering Nederland heeft BOOM Communicatie aangewezen als strategisch partner voor het ontwikkelen van haar website, na een aanbestedingstraject onder drie geselecteerde bureaus. In samenwerking met Axendo, dat verantwoordelijk is voor de technische realisatie, werkt BOOM Communicatie de...

Lees verder