Communicatieonderzoek toont effectiviteit RDW-campagne aan

effectieve-rdw-campagne-tegen-tellerfraude-boom-communicatie

Hoewel het aantal tweedehands auto's waarbij met de tellerstand is geknoeid al jarenlang gestaag afneemt, blijft tellerfraude een tastbaar probleem dat gevolgen heeft voor de verkeersveiligheid. Wie een gebruikte auto koopt die veel meer kilometers heeft gemaakt dan gedacht, kan namelijk met onverwachte tekortkomingen te maken krijgen. Een auto kan bijvoorbeeld onveilig zijn en duurder zijn in onderhoud dan verwacht.

Als verantwoordelijke instantie wil de RDW het publiek wijzen op het fenomeen tellerfraude en op de mogelijkheden die een koper heeft om te voorkomen slachtoffer te worden van een onrechtmatig teruggedraaide tellerstand. Voor de RDW realiseerde BOOM Communicatie de nationale campagne ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport’ in de strijd tegen tellerfraude. Online, op radio én op televisie werd de afgelopen periode volop campagne gevoerd.
.


.

BOOM Communicatie ontwikkelde een campagnestrategie die de fraude met tellerstanden weliswaar op de kaart zet, maar geen onnodige ophef veroorzaakt bij miljoenen bezitters van een tweedehands auto. Luuk Schils, strategisch adviseur bij BOOM Communicatie, licht toe: “Wij spelen met het door ons ontwikkelde campagneconcept doelbewust niet in op de angst slachtoffer te kunnen worden van tellerfraude. Dat leidt alleen maar tot onzekerheid en vragen.” De inzet van een communicatieconcept bij zo’n dergelijk communicatievraagstuk luistert volgens Schils nauw: “De boodschap moet effectief zijn. Het is belangrijk niet alleen de campagnestrategie en het campagneconcept grondig te doordenken, maar deze ook te testen en de effecten ervan in de praktijk te meten. In het kader van de campagne zijn er dan ook diverse communicatieonderzoeken verricht.”

.

 



.

Pretest campagneconcept

Allereerst is er kwalitatief communicatieonderzoek uitgevoerd om de effectiviteit van het campagneconcept te testen. “Met behulp van een pretest bij een focusgroep hebben we onder meer de begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid van de communicatieboodschap en verschillende campagnemiddelen kunnen vaststellen”, vertelt Annelies Fugers, communicatiespecialist bij BOOM Communicatie. De resultaten van de pretest wezen uit dat de campagneboodschap helder was, de interesse wekte en door de doelgroep begrepen werd. Toch is het campagneconcept op basis van het onderzoek op enkele onderdelen aangepast en geoptimaliseerd. Fugers licht toe: “Er is uiteindelijk bijvoorbeeld meer nadruk gelegd op informatieve aspecten, omdat de respondenten daar waarde aan bleken te hechten. De respondenten vonden een informatieve campagne ook aansluiten bij het imago van de RDW”.
 

Effectmeting campagne

Om het effect van de campagne in kaart te brengen, zijn een nulmeting en een effectmeting uitgevoerd. “Kwantitatief onderzoek maakte inzichtelijk of de campagne heeft bijgedragen aan de beoogde bewustwording over het onderwerp tellerfraude bij het publiek en de oplossingen die de RDW daarvoor biedt”, legt Fugers uit. De nulmeting is uitgevoerd vóór de campagnestart en diende als ijkpunt voor de effectmeting, die na afloop van de campagne is uitgevoerd. Uit beide metingen is gebleken dat de het tellerrapport als oplossing fors aan spontane bekendheid heeft gewonnen. Fugers licht toe: “Wat betreft communicatiedoelstellingen en bereik zijn de beoogde doelstellingen bereikt. De radiocampagne en online campagne bleken zeer succesvol en de tv-commercial bleek ook positief af te stralen op het imago van de RDW. Die wordt door de doelgroep nog meer dan voorafgaand aan de campagne gezien als de autoriteit op het gebied van tellerfraudebestrijding.”

Wat betreft communicatiedoelstellingen en bereik zijn de beoogde doelstellingen bereikt. De radiocampagne en online campagne bleken zeer succesvol en de tv-commercial bleek ook positief af te stralen op het imago van de RDW.

Annelies Fugers (BOOM Communicatie)

Verlenging campagne en campagne-effecten op lange termijn

Op basis van de resultaten van de metingen werkte BOOM Communicatie een advies uit. De RDW heeft op basis daarvan enkele vervolgstappen genomen. De online bannering is bijvoorbeeld verlengd en geïntensiveerd om nog een groter bereik op te bouwen. Om het effect van de verlengde looptijd van te meten is een tweede effectmeting uitgevoerd, waarbij ook de campagne-effecten op langere termijn in kaart zijn gebracht. Fugers licht de belangrijkste resultaten toe: “Uit de resultaten van de meting blijkt dat de belangrijkste gewenste campagne-effecten door de tijd heen behouden zijn gebleven, zoals het bewustzijn ten aanzien van tellerfraude. Ook is de bekendheid van het tellerrapport significant gestegen. Bovendien wordt aan het tellerrapport het meeste potentieel toegekend als oplossing tegen tellerfraude.”

“Het tellerrapport wordt dus op waarde geschat door het publiek”, zegt Schils. “De campagne heeft zeker aan die erkenning bijgedragen. De onderzoeken bevestigen dat en zijn waardevol gebleken.” “De resultaten van de onderzoeken zijn daarnaast een handvat voor de insteek van een eventuele vervolgcampagne en toekomstige beslissingen”, voegt Fugers tot slot toe.

Om het effect van de campagne te optimaliseren en de resultaten inzichtelijk te maken, voerde BOOM Communicatie in opdracht van de RDW meerdere communicatieonderzoeken uit. BOOM Communicatie werkte hierbij samen met het onafhankelijke marktonderzoeksbureau Markteffect.

Operationeel directeur/ Strategisch adviseur

Recent nieuws

19 oktober 2017

Reclassering Nederland heeft BOOM Communicatie aangewezen als strategisch partner voor het ontwikkelen van haar website, na een aanbestedingstraject onder drie geselecteerde bureaus. In samenwerking met Axendo, dat verantwoordelijk is voor de technische realisatie, werkt BOOM Communicatie de...

Lees verder