Aandachtspunten voor een effectieve B2B-website

Aandachtspunten voor een effectieve B2B-website

Van bezoekers klanten maken. Daar zou iedere zakelijke website op gericht moeten zijn; of die nu consumenten of bedrijven als doelgroep heeft. B2C-websites richten zich vaak puur op die conversiedoelen tijdens de buyer journey van bezoekers. Bij B2B-websites is de aanpak meer divers.

Win vertrouwen in drie seconden

Een uitdaging waar B2B-websites voor staan, is het in zeer korte tijd overtuigen van haar bezoekers. In maximaal zeven seconden beslist een binnenkomende bezoeker of de website het waard is om meer tijd aan te besteden. “De eerste impressie is dan ook cruciaal,” stelt Jasper Rijk, interactieontwerper bij BOOM Communicatie. “Bedrijven die zich op de zakelijke markt richten, moeten in die paar seconden overbrengen wie ze zijn en wat ze doen.” De waardepropositie moet dus in één oogopslag worden gecommuniceerd, zodat prospects inzien welke waarde aan hun eigen bedrijfsvoering wordt toegevoegd.

Cruciale elementen

Een aantal elementen is bepalend voor de effectiviteit van een B2B-website. Dat zijn in ieder geval de zaken die vanzelfsprekend lijken, zoals een goede responsive werking, intuïtieve en simpele navigatie en snelle laadtijden. Toch hebben veel B2B-bedrijven moeite om dit te realiseren. Daarnaast is het cruciaal om de juiste calls-to-action op te nemen, om te overtuigen door middel van social proof en om de taal van de doelgroep te spreken – letterlijk en figuurlijk.

“Voorzien in goede informatie en bijbehorende calls-to-action is op een B2B-site heel wat complexer dan op een site die gericht is op de directe verkoop van producten of diensten aan consumenten,” licht Rijk toe. “Het is namelijk afhankelijk van waar de prospect zich in het koopproces bevindt. De fasen van awareness, consideration en decision-making vragen om specifieke inhoud.” Het aantoonbaar maken van de waarde die een bedrijf biedt, kan door middel van social proof. “Het slim inzetten van logo’s, referenties, cases, reviews en testimonials is in deze markt van groot belang,” zegt Rijk. “Beslissers willen zekerheid.” Zijn stelling wordt onderschreven door onderzoek, uitgevoerd onder B2B-websites. Daaruit blijkt dat zeker 90% van de bezoekers aankoopbeslissingen laat beïnvloeden door zaken als testimonials en cases.

Bedrijven vinden het vaak ingewikkeld om te sturen op conversieratio, omdat het niet hun vakgebied is. Ze zetten liever in op het vergroten van de bezoekersstroom; daar hebben ze voor hun gevoel meer grip op.

Jasper Rijk (BOOM Communicatie)

Conversieratio

Hoewel er dus verschillende aspecten een rol spelen, blijft één onderdeel toch van wezenlijk belang: de conversieratio. Optimalisatie daarvan blijft in de B2B vaak nog een ondergeschoven kindje, ziet Rijk: “Veel bedrijven vinden het te ingewikkeld om op de conversieratio te sturen, omdat het niet hun vakgebied is. Ze zetten liever in op het vergroten van de bezoekersstroom; daar hebben ze voor hun gevoel meer grip op. Onterecht, want met gerichte ingrepen is de conversieratio ook voor B2B-sites wel degelijk te verbeteren”.

De eerste voorwaarde is het inrichten van goede tracking. Dat levert de nodige informatie op om effectieve verbeteringen door te voeren. Gezien de privacyregels die hierbij gelden, is het van belang om de GDPR-wetgeving te kennen en respecteren. Ook een goede beveiliging door middel van een SSL-certificaat en een goede snelheid van de website zijn belangrijk. Uit het eerder aangehaalde onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van alle B2B-beslissers het beveiligingscertificaat checkt voordat persoonlijke gegevens worden verstrekt; circa 40% verlaat de site bij een laadtijd van meer dan drie seconden.

De content vormt een ander aandachtspunt. Prospects consumeren gemiddeld drie tot vijf artikelen voordat zij een eerste stap zetten in de richting van de salesafdeling. “Content moet dus op toegankelijke en aansprekende wijze worden aangeboden,” zegt Rijk. “Goede content maakt dat relevantie haast van de site afspat.” Kanttekening daarbij is wel dat teksten kort en bondig moeten zijn. Rijk: “Tijd is geld. Zeker op de homepage hebben B2B-gebruikers aan iets meer dan tien woorden genoeg om de strekking te vatten. Kom dus direct tot de kern. Op basis daarvan beslissen prospects of ze zich verder verdiepen en of ze tot conversie overgaan.”

Spilfunctie

Een B2B-website heeft een spilfunctie; het is dé manier om het bedrijfsprofiel onder de aandacht van prospects te brengen. Rijk: “Het is dan ook belangrijk dat alle elementen bijdragen aan de gewenste profilering. Of het nu gaat om vormgeving, beeldgebruik of de inhoud van artikelen: de propositie moet geloofwaardig en professioneel worden gecommuniceerd.”

De dataverwerking aan de achterkant is eveneens van groot belang. Hanteer meetinstrumenten om de engagement in kaart te brengen, zet customization in en benut marketing automation. Ook is het slim om online leads te koppelen aan de CRM-database. “Sales ontvangt dan relevante input om te bepalen wanneer het tijd is om een prospect tot klant te maken én wat daar nog voor nodig is,” stelt Rijk. “Een goede B2B-site heeft een hoge ROI en is dus het investeren waard.”

Recent nieuws

19 oktober 2017

Reclassering Nederland heeft BOOM Communicatie aangewezen als strategisch partner voor het ontwikkelen van haar website, na een aanbestedingstraject onder drie geselecteerde bureaus. In samenwerking met Axendo, dat verantwoordelijk is voor de technische realisatie, werkt BOOM Communicatie de...

Lees verder