'Honderd redenen om het niet te doen'
25-11-2011
De groei van webshops is niet te stuiten. Toch zijn er nog veel ondernemers die de impact hiervan op hun eigen bedrijfsvoering niet erkennen. Zo sprak ik laatst met een fabrikant van brillen. Ik vroeg hem of hij ook via internet leverde. Zijn antwoord was typerend voor vele ondernemers die vasthouden aan de oude kanalen: "Nee, dat kan niet in onze handel, dan passeer ik de opticiens en dat pikken ze nooit!" Mijn antwoord hierop was: "Je kunt dat soort ontwikkelingen toch niet tegenhouden?". "Jawel hoor, want bij ons ligt dat anders", was zijn verweer: "Verkoop via internet werkt niet in onze markt. Mensen willen een bril eerst passen; zien hoe hij staat".
Overtuigd van mijn punt, legde ik uit dat mensen dat passen van de brillen dan wel bij zijn klanten gaan doen en alsnog op internet bestellen. "Vind jij dat dan netjes?", reageerde hij enigszins geïrriteerd. "Nee, maar het gebeurt wel en als jij er niet op inspeelt, doet het een ander het wel. Je ziet dat toch ook bij bijvoorbeeld fototoestellen? Mensen laten zich eerst helemaal voorlichten, noteren het artikelnummer en bestellen op internet".
En zo heb ik dit soort gesprekken bijna wekelijks. Ik probeer ondernemers er op te wijzen dat de wereld om hen heen compleet is veranderd en dat ze niet kunnen blijven vasthouden aan oude opvattingen. Dat ze niet de fout moeten maken kansen te laten glippen uit angst voor reacties van de tussenhandel.
Bij business-to-business-bedrijven geldt dit traditionele denken ook. Er zijn structuren van bonussen, provisies en kortingen opgezet. Die bestaan al tientallen jaren en dat gaat al tijden goed. Toch zie je dat door de toenemende transparantie dit soort zaken verandert. Internet heeft een grote rol gespeeld in die openheid. Iedereen kan immers zeer gemakkelijk prijzen vergelijken. Hierdoor wordt het voor zeer veel bedrijven lastig ‘er nog even iets bovenop te zetten'. Zeker als er verder geen toegevoegde waarde wordt geleverd. Mensen zijn best bereid te betalen, maar willen niet méér betalen voor iets dat precies hetzelfde is.
Ook bij één van mijn klanten haalde ik deze materie aan. Zo'n zwaar technisch bedrijf waar mijn natuurkundelessen van weleer niet geheel toereikend waren om het volledige proces te snappen. Gelukkig had ik dan weer meer verstand van marketing en communicatie. Van deze man kreeg ik wederom dezelfde argumenten als de brillenfabrikant. "We zijn geen dozenschuivers; advies en kennis zijn belangrijk. We kunnen ons dealernetwerk niet passeren..." En zo ging het nog even door. Mensen houden niet van verandering en hebben dan ook allerlei verklaringen waarom het beter is het bij het oude te laten. Het is vaak heel gemakkelijk om honderd redenen aan te dragen om iets niet te doen. En toch kan die ene reden om het wel te doen genoeg zijn om alles te veranderen!
Na hem zo een tijdje aangehoord te hebben, stelde ik hem dan ook voor samen eens een kijkje in de toekomst te nemen. "Ga je mee?". Ik voorspelde hem onder andere dat binnen twee jaar een ander bedrijf een webshop zou starten: "In het begin zal het nog niet zo'n vaart lopen, maar na drie jaar begint hij er toch echt wel serieus last van te krijgen. En dan?" Aarzelend moest hij me gelijk geven: "Dan ga je daar ook in mee. Maar ja, dan snappen mijn agenten ook wel dat we niet anders kunnen. Zij voelen de concurrentie van de internetshop dan immers ook". Nadat ik hem had uitgelegd dat hij dan te laat was, omdat de internetwinkel dan al een behoorlijke voorsprong had opgebouwd, was zijn conclusie: "Tsja, dan moet ik daar op de volgende sales meeting toch maar eens over gaan praten met alle distributeurs". Mission accomplished!
Begrijp me goed: ik zeg niet dat iedereen gelijk over moet op internetshops, maar denk wel na over de toekomst. Wat gebeurt er als mijn core business ineens via internet wordt aangeboden door een partij die niet de historie en ballast meesleept van een dealernetwerk? Die alle vrijheid heeft? Probeer hierin vrij te denken. Gemakkelijk gezegd misschien, maar ik snap best dat het niet eenvoudig is als je zelf al jaren in dezelfde wereld actief bent. Vandaar dat het goed is iemand van buiten je bedrijf uit te nodigen.
Ook zin om eens over de toekomst te sparren? Bel me gerust...
Hans van den Boom - Algemeen directeur BOOM Communicatie
Naar columnoverzicht