Nader belicht: Postbus 51-spotjes missen doel
17-07-2009
Pats. Daar staat ie dan: 'Postbus 51-spotjes missen doel'. Een pijnlijke artikelkop voor de betrokken projectleiders. Een flink budget verspild en geen resultaat. Je staat met lege handen. Wie heeft zitten slapen?
Bovenstaande kop is afkomstig van de website Nu.nl en heeft betrekking op de Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2008 die op 25 juni 2009 door de minister-president is aangeboden aan de Tweede Kamer. Met het betreffende rapport legt de minister-president verantwoording af over de doelmatigheid van de Postbus 51-campagnes. Wat bleek? Van de 28 campagnes die de rijksoverheid vorig jaar op de burger afvuurde, bereikten er volgens berichtgeving op Nu.nl veertien het beoogde effect niet. Dat is niet misselijk. Zeker als je weet hoeveel geld er mee gemoeid gaat: in totaal werd afgelopen jaar 12,6 miljoen euro aan de campagnes besteed. Volgens Nu.nl zijn de spotjes vooral minder goed herkend, herinnerd en begrepen dan voorgaande jaren.
Schuldvraag
Op basis van de gedane berichtgeving speelt de schuldvraag al snel een rol bij het publiek. Hoe kon dit gebeuren? Verspilling van overheidsgeld! Boeh! De betrokken ambtenaren zijn incompetent! Al snel is een foutieve conclusie getrokken op basis van onvolledige informatie. Gaat dit artikel over de schuldvraag, beeldvorming rondom onderzoeksresultaten of de vertekening van de wereld in het nieuws? Nee, slechts deels, ik wil het hebben over campagnes. Allereerst sta ik in dit stuk stil bij de inzet van een campagne waarna ik enkele belangrijke aspecten benoem die cruciaal zijn voor een effectieve campagne.
Campagne zinvol?
Het als dan niet inzetten van een massamediale campagne als communicatie-instrument hangt af van diverse factoren. Aspecten als de schaalgrootte van een organisatie, haar activiteiten en doelstellingen spelen een rol, evenals het beschikbare budget en de benodigde ambitie. Soms kan het zinvol zijn om massamediaal te communiceren. Soms is het effectiever en efficiënter om andere communicatie-instrumenten in te zetten zoals direct mail, PR, een website of een open dag.
Nachtmerrie
Een mislukte campagne is een ware nachtmerrie voor de betrokken communicatieprofessional. Bij veel organisaties kun je als communicatieprofessional niet zomaar een massamediale campagne uitrollen. Daarvoor moet je dikwijls eerst de mouwen opstropen en je nek uitsteken. Ondanks dat de noodzaak en het belang van de massamediale campagne evident kan zijn, kost het vaak flink wat energie en inspanning voor een marketeer of communicatieprofessional om een massamediale exercitie op de rails te zetten. Voordat er een budget is gereserveerd, is er al heel wat werk verzet. Beslissers moeten immers vaak worden overtuigd van het nut van een campagne. En daar draagt berichtgeving over mislukte overheidscampagnes niet aan bij. Een zak geld krijg je als campagnemaker niet zomaar.
Stel. Je hebt budget. Je ontwikkelt een campagne en rolt die uit. Na een periode van voorbereiding en campagnemaken zijn dan daar de resultaten. En die zijn niet bepaald om over naar huis te schrijven. De resultaten zijn marginaal of blijven uit. Je staat in je hemd en ligt wellicht gevoelsmatig met het hoofd op het hakblok. Wat nu? Wellicht ben je te laat, want het heeft alles te maken met verwachtingen. Die mogen nooit te hoog zijn. Moeten altijd reëel zijn. Voorkomen is beter dan genezen.
Storende factoren
Ondanks dat een communicatiecampagne voor uitrol uitvoerig getest kan worden, blijven theorie en praktijk twee werelden. In de echte wereld kunnen altijd storende externe factoren opdoemen waar voorafgaand aan de campagnestart geen rekening mee is gehouden of gehouden kon worden. Daarom moet tijdens een campagne bij veranderende externe omstandigheden worden geanticipeerd. Om een redelijk recent voorval te noemen: u zou maar een commercial hebben ontwikkeld met als thematiek Koninginnedag. U verwacht een vrolijke dag en een succesvolle commercial, maar niets bleek minder waar. Centraal Beheer heeft er ervaring mee. De commercial ging door een verschrikkelijk incident van de buis. Je hebt dus niet altijd alles zelf in de hand. Een andere storende factor in een marktsetting is vaak de concurrentie. Die kan toevallig ook net een campagne inplannen die net iets beter is dan die van u en dat kan dus van invloed zijn op het effect van uw campagne.
Voor de voorgaande omstandigheid wordt begrip getoond. Het is wel duidelijk dat zulke zaken het effect van een campagne kunnen beïnvloeden of ernstig kunnen verstoren. Vaak zijn de campagneperiodes te kort om een interventie te plegen en bij te sturen. Het is in zo'n geval logisch dat de verwachtingen of doelstellingen slechts deels worden gehaald. Maar hoe ga je om als er geen expliciete storende factoren aanwezig zijn en het resultaat valt tegen? Natuurlijk moet je evalueren om in de toekomst effectiever een campagne in te zetten. Maar een deel van mogelijke problematiek kun je bij voorbaat ondervangen.
Vaak zit de pijn in het campagneontwerp en in de doelstellingen. Hieronder volgt een aantal vuistregels om de effectiviteit van een campagne te vergroten en om reële verwachtingen binnen een organisatie te scheppen. Ik wil hier wel de kanttekening plaatsen dat het plannen van een campagne vraagt om kunde en zorgvuldigheid. Onderstaande zaken zijn slechts enkele (zij het importante) aspecten waar men rekening mee dient te houden.
Onderzoek is essentieel
Voordat u überhaupt kunt denken aan een campagne, moet u weten wie u doelgroep is. Hoe zij denkt, wat zij vindt en doet. Dat moet u weten. Kennen ze u, uw product? Wat vinden ze van u, van een product of een maatschappelijk issue? Hoe gedragen ze zich?
Zorg ervoor dat u eigenlijk alles weet over uw doelgroep. Zo kunt u tijdens het communiceren inspelen op voorkeuren, interesses en behoeften en aansluiten bij de belevingswereld van uw doelgroep. Houdt uw doelgroep van rode letters, gebruik rode letters. Houdt ze van sport, doe daar iets mee. Kijk ook naar bedreigingen, kansen en risico's. Zet alles goed op een rijtje en wees kritisch.
Doelstelling: wees duidelijk
Beschrijf de doelstelling van een campagne met precisie. Om dat te doen zal eerst onderzocht moeten zijn welk communicatieprobleem aan de orde is. Moeten mensen iets weten, iets voelen of doen?
Wilt u een product introduceren of de wereld laten weten dat u bestaat? Hier spreken we over een kennisprobleem. Uw doelgroep moet iets weten. Campagnes zijn met name geschikt om informatie over te brengen.
Communicatieproblemen kunnen zich ook voordoen op het niveau van houding. Soms staat men gewoon niet positief ten opzichte van uw bedrijf of van een bepaalde maatschappelijke ontwikkeling. Met een campagne kunt u sturen. Bijvoorbeeld door bewustwording omtrent een bepaald product of issue te vergroten. De overheid doet dat vaak met succes. We weten inmiddels allemaal dat glas in de glasbak hoort en vinden dat afval gescheiden ingeleverd moet worden. Dat is goed, want het is goed voor het milieu!
De lastigste communicatieproblemen bevinden zich op het niveau van gedrag. De overheid wil dat wij veilig aan het verkeer deelnemen en Philips wil dat we Philips-spaarlampen kopen. Maar mensen zijn geen robots. Het is niet zo dat na een simpel commando de gewenste handeling ten uitvoer wordt gebracht. We willen eerst weten waarom we dat zouden moeten doen en moeten daar een goed gevoel bij krijgen. Met één vluchtig communicatiemoment stuur je menselijk gedrag niet direct. Dat moet je beseffen.
Wat wil je bereiken? En hoe kom je daar? Wees reëel en niet te ambitieus. Zeker bij doelstellingen op gedragsniveau geldt: massamediale communicatie werkt, maar is geen wondermiddel. Een billboard is geen toverstok, een pakkende slogan geen toverspreuk. Plan stapsgewijs en werk gefaseerd naar uw doel toe.
Plan zorgvuldig
Na een analyse kunt u aan de slag. Ontwikkel met behulp van een goed bureau een campagneopzet.Ga daarbij niet over één dag glad ijs. De uitspraak van een reclamemaker die zeer stellig en op voorhand volledig garandeert dat een communicatiecampagne enorme effecten gaat veroorzaken, moet met een flinke korrel zout worden genomen. Het is natuurlijk prettig dat voorafgaand aan een campagne wordt uitgesproken wat het effect zal zijn. Gebruik echter uw verstand. En zorg ervoor dat verwachtingen reëel zijn.
Het campagneontwerp moet zodanig zijn ontwikkeld dat het een middel is waarmee u uw doelstellingen gaat behalen. Hier gaat het overigens al vaak mis. Campagneconcepten worden dikwijls niet getest en op basis van intuïtie gaat men over tot de uitrol van de campagne. Door een pre-test uit te voeren, kan de effectiviteit van de campagne worden vergroot. Bij een pre-test wordt gekeken hoe de doelgroep reageert op de campagne en of het beoogde effect wordt gerealiseerd.
Leg uw aanpak intern uit
Hier gaat het vaak fout. Communicatieprofessionals zetten vaak te hoog in. Verwachtingen bij beslissers zijn daardoor torenhoog en irreëel. Vaak genoeg wordt na een teleurstellende start al snel de stekker uit een project getrokken. Resultaten op gedragsniveau kunnen even op zich laten wachten.
Geef duidelijk aan wat de doelstellingen zijn van de campagne. Gaat het om kennisoverdracht, veranderen van een houding of beïnvloeding van gedrag? Leg consequenties uit. En heel belangrijk: geef aan dat het bij campagne voeren vaak een kwestie is van lange adem. Bepaal bij de start ook welke effecten beoogd zijn en hoe men deze gaat meten. Om de invloed van de campagne te kunnen bepalen is ook een nul-meting gewenst. Hierbij wordt bepaald wat de doelgroep weet, vindt en doet. Door voor een campagne en na afloop van een campagne te meten, kan worden nagegaan wat het effect is van de campagne.
Mediakeuze
De keuze van mediakanalen waarmee u gaat communiceren is erg belangrijk. Het is bepalende keuze die invloed heeft op de effectiviteit van de campagne en de efficiëntie. Want ook met een beperk budget zijn goede resultaten te behalen. Massamediaal wil niet zeggen dat je in het wilde weg met hagel moet gaan schieten. Zorg ervoor dat je op de juiste plaats in contact komt met de doelgroep.
Staatssecretaris Jack de Vries maakte deze week bekend dat defensie onder de het mom van een proef de komende zes maanden honderd grotendeels technisch georiënteerde vacatures bij de landmacht en luchtmacht gaat publiceren op Marktplaats. ''Iedereen kent Marktplaats van het verkopen van de spullen op zolder, maar met het enorme bereik van de site is het ook zeer geschikt om mensen te interesseren voor een baan bij Defensie'', aldus De Vries.
Kijk, het lijkt een legitiem argument dat De Vries hanteert: door het enorme bereik van de site gaat defensie daar adverteren. Op zich leuk, maar ik vraag me af of er ook strategische keuzes zijn gemaakt. Ik acht het zinvol om juist daar te adverteren waar de doelgroep zich bevindt. In het geval van defensie zijn dat sites waar het grootste deel van de bezoekers valt in de leeftijdscategorie 20 tot 30 jaar en geïnteresseerd is in techniek. Ik moet De Vries geheel gelijk geven in de keuze om te adverteren op Marktplaats als blijkt dat potentiële technische werknemers van defensie geïnteresseerd zijn in een tweedehands Volkswagen Golf en om die reden Marktplaats bezoeken. Defensie moet in dat geval natuurlijk wel in de rubriek adverteren die relevant is.
Accountability
De accountability-discussie wordt vaak binnen organisaties gevoerd. Onderwerp van debat is de meerwaarde van (de) communicatie(afdeling). Het is een vermoeiende discussie voor communicatieprofessionals. Maar de discussie is wel gerechtvaardigd. Communicatieprofessionals moeten hun meerwaarde (blijven) aantonen. Tijdens CommOnline 2009, hét event over online communicatie voor communicatieprofessionals, bleek dat onlangs ook. Arné van den Boom (commercieel directeur van Zilveren Kruis Achmea) gaf daar een gouden tip: "Wat communicatiemensen vaak vergeten uit te leggen, is wat de voorgestelde activiteiten bijdragen aan het realiseren van (langetermijn)doelstellingen van de organisatie. Je moet uitgaan van de strategie en de visie van het bedrijf op een termijn van 5 tot 10 jaar."
Bert Mulder, directeur van het eSociety Instituut en als lector verbonden aan Haagse Hogeschool, verzorgde een lezing op CommOnline 2009. Hij vindt dat communicatieprofessionals moeten weten waar ze het over hebben: "Er is een scala aan nieuwe instrumenten, waarvan ze de mogelijkheden moeten kennen. Ze moeten zichzelf continu informeren over nieuwe ontwikkelingen. En nog belangrijker: ze moeten weten welke specifieke instrumenten het meest gebruikt worden door klanten en doelgroepen. Weten wat er speelt, betekent bovendien dat je realistische doelstellingen moet kunnen formuleren."
Statistieken
Terug naar de postbus 51-campagnes en de prikkelende kop waarmee dit artikel is begonnen. Het is te makkelijk om de campagnes in z'n totaliteit af te schieten. Campagnes kun je alleen bekritiseren als je beschikt over statistische gegevens van het effect.
Als gekeken wordt naar de postbus 51-campagnes valt het allemaal wel mee als het gemiddelde effect wordt bekeken. De meeste campagnes hebben namelijk effect. Maar: met een aantal campagnes zijn de beoogde doelstellingen niet behaald. Daar moet toch wel wat veranderen. Wellicht een gevalletje van optimistisch plannen of toch van een inefficiënt campagneontwerp? Lees het rapport eens dat de minister-president heeft aangeboden aan de Tweede Kamer en oordeel zelf. Van alle (primaire) campagnedoelstellingen is 53% gehaald, hetgeen een beter percentage is dan de voorgaande jaren. Dit gegeven duidt er overigens op dat doelstellingen realistischer zijn geformuleerd dan voorgaande jaren.
Als het over statistiek gaat, haal ik graag de woorden aan van Benjamin Disraeli, oud-premier van het Verenigd Koninkrijk: "There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics". Disraeli bleek een pessimist als het ging over statistiek. Wellicht bedoelde hij dit: in het sec beoordelen van statistische gegevens schuilt een groot gevaar. Je gaat snel te kort door de bocht.
De onderzoeksresultaten van de Postbus 51-campagnes geven veel informatie en vragen om een juiste interpretatie. Bij het duiden van campagneresultaten moet altijd gekeken worden naar de bijdrage van de activiteiten aan de (lange termijn)doelstellingen van de organisatie. Daarnaast moet zeker bij communicatie op gedragsniveau een reële verwachting aanwezig zijn. Gedragsverandering is een kwestie van lange termijn.
David Westveer - Communicatieadviseur BOOM
Naar columnoverzicht