De achilleshiel van de corporate website
16-12-2009
‘De zwakste schakel bepaalt de mate van het succes.' Dit bekende inzicht wordt door coaches, managers en teambuilders maar al te graag aangehaald om de kracht van een collectief te bepalen. De uitspraak is niet alleen van toepassing op groepsdynamica. Ook bij meer abstracte entiteiten zoals organisaties, structuren en systemen is de uitspraak volledig geldig.
Daar waar verschillende aspecten met elkaar samenhangen, loert altijd het gevaar van gefragmenteerde, beperkte of een verslapte focus. Vaak gaat de aandacht uit naar de aantoonbare succesfactoren. Vergelijk het met een voetbalelftal. De aanvalslinie kan excelleren en scoren bij de vleet, alle exposure krijgen, maar als de verdedigende linie en een middenveld niet functioneren, blijven resultaten achter. Bij samenhang en vervlechting is daarom een holistische benadering essentieel.
Corporate websites
Corporate websites vormen een belangrijk communicatie-instrument voor organisaties. Recent onderzoek van Weber Shandwick onder Europese consumenten toont aan dat de corporate website ongeveer 12% van de consumenten beïnvloedt bij het nemen van aankoopbeslissingen. Dat is een grotere impact dan bijvoorbeeld RTV (9%) en Advertising (9%). De website is dus een belangrijk instrument dat vanuit een gerichte visie ontwikkeld en onderhouden dient te worden. Juist bij de ontwikkeling, implementatie en beheer van de website is een holistische benadering noodzakelijk. In de praktijk wordt het potentieel van websites al snel door beperkt beheer en een te praktische benadering onbenut gelaten.
Websites kunnen enorm bijdragen aan de successen van organisaties zolang zij op een strategische wijze worden ingezet en aansluiten bij de behoeften en interesses van de doelgroep. Een heldere visie op de rol van webcommunicatie, het benoemen van communicatiedoelen, interesses van doelgroepen en boodschappen vormen vertrekpunten voor een webstrategie en de uiteindelijke ontwikkeling en inzet van een website. Vanuit dat strategisch kader is de holistische visie verder te ontwikkelen voor de diverse elementen van een website zoals bijvoorbeeld design, navigatie, structuur en inhoud.
In dit artikel wil ik graag, wat ik noem ‘de site-keten', uiteenzetten. Vanuit deze cyclische keten is een website te ontwikkelen, te beheren en te verbeteren. Diverse aandachtspunten komen daarbij aan bod. Alle fases behoeven de nodige aandacht. Als er te weinig aandacht uitgaat naar een fase heeft dit gevolgen voor de vervolgfases en uiteindelijk voor het kwaliteitsniveau en de communicatie-effectiviteit van de website. Een holistische benadering is noodzakelijk: een slecht geplande cyclus is een achilleshiel voor een website. De site-keten bestaat uit onderstaande fases:
1. Evaluatie
De (door)ontwikkeling van een website begint vaak met een evaluatie of een organisatieverandering. De uitkomsten van een kwalitatieve evaluatie, een (online) gebruikersonderzoek en/of een analyse van webstatistieken kunnen de noodzaak aantonen om een vernieuwde website te ontwikkelen. Daarnaast kunnen andere factoren oorzaak zijn van de evaluatie: bijvoorbeeld een verandering in de organisatiestructuur, een gewijzigd product-/dienstenaanbod of bijvoorbeeld een fusie of overname.
2. Strategiebepaling
Dit onderdeel vormt één van de meest belangrijke fases van de corporate website. Geen aandacht voor dit aspect of een te vluchtige strategiebepaling resulteert in een inefficiënte website en fragmentarisch beheer. Een zevental vuistregels voor een succesvolle strategie op rij:
- de gebruiker moet altijd centraal staan. De gebruiker is aan zet en verlaat een site razendsnel. Werk dus ontvangersgeoriënteerd en niet organisatiegeoriënteerd. Niemand zit te wachten op narcistische en megalomane praatjes over uw organisatie;
- de site moet van meerwaarde zijn voor de bezoeker. Bied daarom voor de bezoeker bruikbare informatie, informeer grondig en stem af op bestaande informatiebehoefte, ondersteun interactie met de organisatie of andere sitegebruikers en/of bied entertainment;
- de site moet een hoge usabilityfactor hebben. Gebruikers behoren sites effectief, efficiënt en naar tevredenheid te kunnen gebruiken om hun doelen te behalen. Een slecht werkende site waarop de benodigde informatie voor een gebruiker moeilijk te vinden is of waarmee geen contact gelegd kan worden, wekt al snel irritatie;
- betrek uw organisatie in een vroegtijdig stadium bij de websiteontwikkeling. Een succesvolle implementatie begint bij de start van een webtraject. Ook al vindt het beheer centraal plaats, een grote betrokkenheid is gewenst om de site actueel te houden. Door participatie groeit het bewustwordingsproces ten aanzien van de meerwaarde en de gewenste inzet van de site. Ook kan de organisatie leren om van buiten-naar-binnen-te-denken. Dus het vanuit gebruikersperspectief naar de site en eigen organisatie kijken.
- wees reëel en bepaal welke middelen vrijgemaakt kunnen worden voor het toekomstige webbeheer. Dromen is prima als vertrekpunt, maar besef: droomkastelen zijn geen realiteit. Bepaal hoeveel tijd en welke investeringen minimaal benodigd zijn.
- welke informatie dient op de site te komen en hoe wordt de informatie aangeboden? Werk deze informatie zo concreet mogelijk uit in een boomstructuur waarin de hele site in piramidevorm wordt uiteengezet. Cluster pagina's maximaal per 9 pagina's binnen een menu en beschrijf in deze fase welke informatie in welke vorm op de betreffende pagina komt. Op deze wijze wordt het informatiedesign van de website concreet.
- bepaal welke functionaliteiten opgenomen dienen te worden. Dient de website uitgerust te worden met formulieren, met een zoekmachine, met een sitemap, met een persberichtenarchief, een FAQ-gedeelte of met een functie om fotoalbums te ontsluiten? Het zijn slechts enkele voorbeelden van mogelijk functionaliteiten. Probeer zo concreet mogelijk te zijn en stel wensen en eisen op ten aanzien van deze functies. En heel belangrijk: wat verwacht de doelgroep? Stem daarop af.
3. Ontwerp & ontwikkeling
Tijdens de ontwerp- en ontwikkelingsfase zijn drie deeltrajecten te onderscheiden. Allereerst wordt op basis van de webstrategie een interactiedesign vervaardigd. Dit interactiedesign geeft met behulp van wireframes schetsmatig aan hoe de website er globaal uit gaat zien. De lay-out en de interactie/werking van de website worden in deze fase uitgewerkt. Vervolgens kan een grafisch ontwerp worden uitgewerkt, waarna de technische realisatie kan plaatsvinden.
Tijdens het ontwerpgedeelte van de ontwikkelingsfase wordt duidelijk hoe alle inhoud en functionaliteiten visueel worden aangeboden binnen de website. De beoogde usability van de webapplicatie vormt hierbij een heel belangrijk uitgangspunt. Concreet betekent usability dat een bezoeker/gebruiker de site effectief, gemakkelijk en naar tevredenheid kan gebruiken. Mensen gebruiken nieuwe media op een heel vluchtige manier en verwachten met zo min mogelijk inspanning de informatie te kunnen vinden die ze zoeken. Het is daarom belangrijk om de gebruikers van de sites tevreden te stellen. Op die manier wordt de organisatie geassocieerd met een positieve ervaring en behoudt de organisatie de aandacht van de bezoeker: een voorwaarde om te komen tot effectieve communicatie.
Als het gebruiksgeoriënteerde ontwerp gereed is, kan de organisatie overgaan tot de technische ontwikkeling van de website. Tijdens deze ontwikkeling worden grafische ontwerpen omgezet naar webbestanden en wordt de website doorgaans uitgerust met een specifiek ingericht Content Management Systeem (CMS). Met een CMS kunnen beheerders zonder specifieke kennis van programmeren snel informatie ordenen en plaatsen binnen de website. Tijdens deze fases dienen op basis van de webstrategie belangrijke keuzes gemaakt te worden over de te gebruiken technieken en de inrichting van het beheersysteem. De strategie is bepalend voor de inrichting en opbouw van de website. Ook dient er net als bij de ontwerpfase rekening gehouden te worden met usability-aspecten.
Usability
Op het gebied van usability-verbetering zijn tal van onderzoeken verricht en is al veel kennis opgedaan. Hieronder zijn enkele vuistregels uiteengezet die zijn toe te passen bij de totstandkoming van een nieuwe internetsite. Daarnaast zijn onderstaande richtlijnen na de ontwikkel- en implementatiefase bruikbaar als criteria bij het beheer van de website.
Streef naar consistentie en eenheid
Streef naar consistentie. In de navigatie, in de opbouw van de website, in de structuur, in de opbouw van teksten, in de vormgeving, in de lay-out, in de weergave van functionaliteiten, in de opbouw van gegevens, enzovoort. Bij het ontwerp van de gehele interface zal met deze aspecten rekening gehouden moeten worden. De interface zal één logisch geheel moeten vormen en niet mogen bestaan uit fragmentarische functionaliteiten en webpagina's. Indien pagina's, secties en menu's niet logisch en consistent zijn opgebouwd, ondervinden gebruikers problemen bij het gebruik van de website. Zij haken na verloop van tijd af en gebruiken of bezoeken de website niet meer.
Bied geoefende en frequente gebruikers shortcuts
Een corporate website wordt vaak ingezet voor allerlei doelgroepen. Deze doelgroepen hebben ieder een unieke informatiebehoefte. Gebruikers die zich binnen de doelgroepen bevinden, kunnen over uiteenlopende niveaus van pc- en browservaardigheden beschikken. De één zal zeer geregeld, wellicht meerdere malen per dag informatie op het internet zoeken, de ander slechts incidenteel. Om geoefende en frequente gebruikers, maar ook de gebruikers met een specifieke informatiebehoefte te faciliteren, is het van belang om adequate shortcuts aan te bieden. Een website voorzien van shortcuts, zal leiden tot een hogere usability. Het is raadzaam om shortcuts doorlopend te monitoren en te evalueren.
Geef informatieve feedback
Als een gebruiker navigeert binnen de website, is het van belang dat hij of zij feedback krijgt op het handelen. Vergelijk het met het lezen van een boek: daar zijn hoofdstukken, paragrafen, alinea's en paginanummers die de lezer op weg helpen de informatie te ordenen, te rangschikken en te bestuderen. Of met een snelweg: automobilisten willen bij een onbekende weg weten welke afslag ze moeten nemen om een bepaalde eindbestemming te behalen. Bij een website is het net zo. Gebruikers moeten weten welk gevolg een bepaalde handeling heeft en moeten zich kunnen oriënteren zodat zij weten waar zij zich begeven. Het is dus raadzaam om de navigatie zodanig op te bouwen dat een gebruiker zich middels de navigatie op elk niveau van de applicatie kan oriënteren en weet hoe er verder of juist terug kan worden genavigeerd. De primaire, secundaire, de daar onderliggende sub- en subsubnavigatie zullen dus altijd zichtbaar moeten zijn. Ook is het aan te bevelen breadcrumbs te gebruiken.
Ontwerp natuurlijke interactie om dialogen juist af te sluiten
Bevorder interactie. Interactie met het systeem, maar ook met de organisatie. Probeer natuurlijke conversaties aan te gaan. Als een gebruiker een interface gebruikt, opdrachten en commando's geeft, verwacht de gebruiker vanuit zijn menselijke referentiekader een natuurlijke reactie. Een goed voorbeeld is de aanvraag via een eenvoudig formulier op een website. Op het moment dat de gebruiker het formulier invult, verzendt en geen feedback krijgt, rijzen er vragen. Is de aanvraag wel aangekomen? Hoe wordt de aanvraag behandeld? En door wie? Dit soort van informatie dient als feedback gegeven te worden. Op deze wijze wordt een dialoog correct afgesloten.
Voorkom fouten van gebruikers en zorg dat fouten hersteld kunnen worden
Door de navigatie- en interactie-elementen doordacht op te zetten, zijn fouten van gebruikers eenvoudig te voorkomen of te herstellen. Formulieren, interactie-elementen, navigatieonderdelen en de instellingen van functionaliteiten zullen dus duidelijk moeten worden opgezet waarbij er ruimte en mogelijkheden zijn opgenomen om fouten zoals navigatiefouten en fouten die bij het invullen van formulieren kunnen ontstaan, te herstellen. Reeds ingevulde informatie mag bij een herstelactie niet zomaar ‘verdwenen' zijn.
Reduceer de belasting van het korte termijn geheugen
Gebruikers hebben een beperkt sensorisch en een beperkt tijdelijk geheugen. Afhankelijk van dit vermogen kunnen gebruikers zich richten op maximaal 7 ‘chunks' (eenheden of verzamelingen) van informatie. Deze zogenaamde ‘chunks' kunnen bijvoorbeeld een zevental secties zijn binnen een navigatie, informatiepagina's binnen een sectie of zeven opties binnen een menustructuur. Geoefende en begaafde gebruikers kunnen maximaal 2 extra ‘chunks' verwerken. Het is aan te bevelen bij het ontwerp van de webapplicatie rekening te houden met het vermogen van gebruikers. Structuren en menu's mogen op een bepaald niveau dus niet te breed zijn ontwikkeld. Een maximum van 7 opties op één niveau is aan te raden. Als er meer opties zijn, dienen deze ondergebracht te worden in hoogstens 7 logische ‘chunks'.
De status moet zichtbaar zijn
Gebruikers willen feedback van het systeem. Zij willen zien welk effect de ingegeven acties en commando's tot gevolg hebben en wat de status van het systeem is. Als een gebruiker bijvoorbeeld een bepaalde sectie selecteert, is het raadzaam om deze selectie ook visueel zichtbaar te maken. Door de verschillende sectiekleuren van de vastgestelde huisstijl te gebruiken, kunnen de secties onderscheidend worden vormgegeven en zal voor de gebruiker duidelijk zijn dat hij of zij zich in een bepaalde sectie begeeft.
Probeer de visuele wereld overeen te laten komen met de werkelijke wereld
Vormgevings- en stijlelementen en fotografie zijn sterk bepalend in hoeverre een gebruiker informatie herkent, erkent en bereidt is de content tot zich te nemen. Op basis van herkenning en interesse scant en filtert een gebruiker informatie. Beelden moeten tot de verbeelding spreken en de gebruiker informatie, oriëntatie en richting bieden. Teksten en beeldmateriaal moeten samenhangen en overeenkomen met de werkelijke wereld. Op deze wijze kunnen beelden de gebruiker houvast en zekerheid bieden. Tekstuele en visuele informatie behoren binnen contentpagina's complementair te zijn.
Minimalistisch design
Een minimalistisch design draagt bij aan het gebruikersgemak: er worden bij een ondersteunend design minder fouten gemaakt door de gebruiker. Het design behoort ten dienste te staan van de functionaliteiten die op hun beurt weer zijn afgestemd op de gebruikers. Een minimalistisch design is in het geval van webapplicaties dus aan te bevelen.
Neem helpfuncties en services op
Gebruikers hebben baat bij een goede back-up indien zij problemen of hinder ondervinden. Diverse helpfuncties, zoals een zoekfunctie op hulponderwerpen, een indexering van veelvuldig voorkomende problemen, FAQ's en een sitemap dienen daarom te worden opgenomen. Daarnaast dient een disclaimer opgenomen te zijn en een privacy statement.
4. Implementatie
Tijdens de ontwerp en ontwikkelingsfase wordt veel werk verzet. Die fase is een arbeidsintensieve periode waarbij doorgaans de eigen organisatie niet zwaar is belast. Door werk uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau wordt veel werk uit handen genomen. Na een gedetailleerde briefing kunnen ontwerpers en programmeurs aan de slag. Enig projectmanagement is wel noodzakelijk. Zeker ook gedurende de testperiode voordat een website wordt opgeleverd.
Bij de implementatiefase wordt een nadrukkelijk beroep gedaan op de eigen organisatie. Uit mijn ervaring weet ik dat bij implementatieprocessen het nodige fout kan gaan. De grootste valkuilen zijn het ontbreken van:
- content;
- een informatiedesign;
- een reële planning;
- en mankracht om de informatie in het systeem te plaatsen en te organiseren.
Met name over het aspect ‘content' kan nogal onverschillig worden gedacht. De content van een website komt niet zonder slag of stoot gereed. Daar gaat een intensief traject van gerichte creatie en redactie aan vooraf. Voordat er geschreven, ontwikkeld en geschaafd gaat worden, dient er een blauwdruk, een informatiedesign van de website ontwikkeld te worden. Hierbij is het noodzakelijk om te bepalen welke informatie in welke vorm richting welke doelgroepen wordt aangeboden. Een boomstructuur alleen is niet voldoende: daarmee wordt slechts de paginastructuur van de website duidelijk. Ook richtlijnen voor stijl- en vormgevingsaspecten zijn benodigd. De richtlijnen hebben niet alleen betrekking op tekstuele content, maar ook op beeld, animaties en video. Een informatie design beschrijft tevens welke informatie er op de diverse content-, sectie-, hulp- en landingpagina's komt te staan.
Het verzamelen van basisteksten en beeldmateriaal is zeker bij organisaties met complexere organisatiestructuren vaak een project op zich. Nadat de basiscontent is verzameld is een redactieproces benodigd waarbij het materiaal wordt herschreven, verrijkt, geredigeerd en afgestemd op de doelgroep(en). Daarnaast gaat er ook de nodige tijd zitten in beeldredactie en beeldbewerking. En hoe gaat u om met films en animaties? Met name multimediaal materiaal is niet zomaar ontwikkeld. Het is aan te bevelen om basis van een informatiedesign een reële planning op te stellen waarin is opgenomen wie welke content vergaart, redigeert, ontwikkelt en/of publiceert.
5. Beheer
Het beheer van de website is vaak een achilleshiel. Zonder actief beheer verrommelt een website al snel. Informatie veroudert, er vindt wildgroei plaats in de structuren en actuele en afgestemde informatie ontbreekt. Het zijn slechts enkele voorbeelden die ervoor zorgen dat het gebruik van een website doodbloedt.
Een website moet beheerd worden door een persoon die daartoe geëquipeerd is. Het beheren van een website is niet iets dat je er even bijdoet op een vrijdagmiddag. Om te komen tot een effectieve inzet en adequaat beheer, moet er voldaan worden aan diverse voorwaarden. Hieronder treft u een aantal voorwaarden:
- houd de website in vorm. Blijf vertrekken vanuit opgestelde usability-richtlijnen. Stel een stijlgids op waarin afspraken worden bijgehouden over bijvoorbeeld schrijfstijl en menu-inrichting;
- blijf de organisatie activeren en stimuleren om bij te dragen aan het beheer van de site. Vaak spelen er binnen de organisatie en de directe omgeving allerlei ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de website en de aan te reiken informatie;
- stel medewerkers verantwoordelijk en zorg ervoor dat er voldoende tijd besteed kan worden aan webbeheer;
- promoot de website doorlopend door aandacht aan de website te besteden in uw overige communicatiemiddelen en -activiteiten;
- bed een overlegstructuur in, zodat verschillende betrokkenen structureel bijeenkomen en samen vanuit gemeenschappelijk vertrekpunten werken aan een website;
- evalueer en stel bij daar waar nodig. Betrek gebruikers bij de evaluatie en test mogelijke ontwikkelrichtingen. Documenteer wijzigingen en leg deze uit aan betrokkenen.
De bovenstaande cyclus is een doorlopend proces. Uiteraard zijn in dit artikel niet alle aandachtpunten en de van invloed zijnde factoren beschreven. De cyclus geeft een handvat om fatale zwakke plekken te voorkomen bij de ontwikkeling, inzet en het beheer van een (corporate) website.
David Westveer - Communicatieadviseur BOOM
Naar columnoverzicht