Bepaal uw eigen toekomst
25-01-2010
Als organisatie heb je grip op je toekomst. Ik besef heel goed dat dit nogal een boute uitspraak is in deze onzekere tijden waarin niemand kan voorspellen welke ontwikkelingen er gaan komen. Toch is de toekomst als bedrijf of instelling tot op zekere hoogte maakbaar. Als je maar bewust met je identiteit en imago bezig bent. Het gaat er om de eigen ‘genen' te doorgronden en vanuit die basis afstemming te zoeken met je markt. ‘Positioneren' heet dat.
Positioneren is een techniek waarmee marketing- en communicatieprofessionals een gewenst imago voor een organisatie (of een product of dienst) vaststellen en vervolgens bepalen hoe dat ideaal te bereiken is. Het gaat er uiteindelijk om de perceptie bij doelgroepen in een voor de organisatie gunstige richting te beïnvloeden. Dat gebeurt door een aantal onderscheidende, geloofwaardige en relevante eigenschappen aan de organisatie te verbinden en hiermee een markt(segment) aan te spreken. Wilt u dat goed doen, dan heeft zo'n positionering gevolgen voor het hele handelen van uw organisatie. Want: de eigen identiteit is in grote mate bepalend voor het imago dat wordt gevormd. In het bedrijfsleven is positionering al jarenlang een bekend fenomeen en door de toegenomen marktwerking is het inmiddels ook een bewezen instrument in andere sectoren zoals het onderwijs en de zorg.
In een positioneringstraject wordt bepaald waar uw organisatie voor staat en waar u goed in bent. Vervolgens zult u dat in alles moeten uitdragen om het gewenste beeld te creëren: in de visuele communicatie, in het taalgebruik, maar bijvoorbeeld ook in de manier waarop u met klanten omgaat, of zelfs hoe u de telefoon aanneemt. Als er een duidelijk toekomstbeeld is van de gewenste identiteit en het daarbij passende imago, schept dat duidelijkheid voor iedereen. En het levert ook nog eens gewoon winst op.
In het vaststellen van de positionering is het de kunst niet bescheiden te zijn en vooral de krachtige kenmerken van uzelf op de voorgrond plaatsen, als dat richting de doelgroep tenminste gewenst is. Wees daarin onderscheidend. De gedachte ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg' gaat u niet verder brengen in een concurrerende markt. Maar dat hoeft ook weer niet te beteken dat u per se met allerlei nieuwe inzichten op de proppen moet komen. Het is soms mogelijk om juist onderscheidend te zijn in zaken die voor uzelf eigenlijk volkomen vanzelfsprekend zijn. Zelfs met zoiets als ‘kwaliteit bieden' bijvoorbeeld. Een enorme dooddoener om daarmee aan te komen, want er is niemand die roept dat-ie geen kwaliteit biedt. Maar als u die kwaliteit daadwerkelijk kunt aantonen en het een onlosmakelijk onderdeel is van de bedrijfsvoering, kunt u het wel degelijk tot één van de speerpunten maken. Zelfs op zo'n manier dat klanten u er op mogen aanspreken als de kwaliteitsnorm niet wordt waargemaakt. Het is maar een voorbeeld... Het gaat er dus om te bepalen welke eigenschappen bij de interne en externe doelgroepen tussen de oren moeten komen. Liefst door middel van een onderscheidende propositie, wat een duidelijke positie kan opleveren in de markt. Dat moet een positie zijn die ook positief uitpakt voor de financiële resultaten.
Dat is natuurlijk allemaal wel makkelijk gezegd, maar hoe pakt u dat aan in de praktijk? De eenvoudigste route loopt via een communicatiebureau dat het positioneringstraject met u en uw organisatie doorloopt. Zo hebben wij bij BOOM ons eigen traject ontwikkeld, met enkele tools die zich in de ‘positioneringspraktijk' inmiddels bewezen hebben. Zonder daar nu diep op in te gaan, gaat ons traject uit van de volgende uitgangspunten:
1. Kennis is de basis
Zoals met bijna alles, start een positioneringstraject met een gedegen voorbereiding. Verzamel voldoende informatie over het beeld dat u en uw medewerkers hebben van uw eigen organisatie en dat de buitenwereld van u heeft. Onderzoek uw markt, verken uw branche; ook als u al volledig denkt te weten ‘hoe de hazen lopen'. Dit is de fase van marktonderzoek, interne en externe interviews, klanttevredenheidsonderzoek, imago-onderzoek en concurrentieanalyses. Er is geen slechter uitgangspunt voor een positioneringsvraagstuk, dan de aanname ‘dat we als management wel weten hoe het zit met onze identiteit en ons imago'.
2. Uitgaan van je identiteit
Effectief positioneren komt van binnenuit. Eigenschappen en voordelen die u communiceert moeten waar zijn en (uit)gedragen worden door management en medewerkers. Vaak gaat hier een proces van bewustwording aan vooraf, want in de waan van de dag en alle zaken die daarin vanzelfsprekend zijn geworden, is het nog best lastig om te benoemen wie men als merk is, waar de organisatie voor staat, wat nu precies de voordelen van het merk zijn en welke symbolische meerwaarde er wordt geboden.
3. Rekening houden met imago
Regelmatig bestaat er een discrepantie tussen de identiteit van de organisatie en het beeld dat bij doelgroepen bestaat. Potentiële klanten weten te weinig over de organisatie of denken dingen te weten die niet juist zijn. Bij het positioneren zult u hier rekening mee moeten houden. U kunt een speerpunt benoemen dat nog onbekend, maar wel zeer kenmerkend is voor uw organisatie.
4. Bewust zijn van relevante ontwikkelingen
Bij positionering zet u de organisatie neer als een merk. Positionering heeft niet alleen invloed op het vlak van communicatie, maar raakt de organisatie ook op bedrijfskundig niveau. Goed op de hoogte zijn van alle relevante ontwikkelingen voor het merk en de organisatie (bijvoorbeeld op het gebied van technologie, wet- en regelgeving, economie, arbeidsmarkt, wetenschap, demografie, etc.) biedt potentie om bepaalde kansen te grijpen en uzelf tijdig voor te bereiden op bedreigende ontwikkelingen. Hetzelfde geldt voor de interne situatie. Wat gaat er goed? Wat kan er beter? Hebt u dit in kaart, dan kunt u de organisatie beter richten en weet u op welke punten er beter wel en niet ingezet kan worden.
5. Ken uw concurrentie
Als merk maakt u deel uit van het keuzeproces dat een potentiële klant doorloopt. In dit keuzeproces vergelijkt de oriënterende klant de mogelijkheden en beslist dan wat voor hem of haar het beste alternatief is. Om hier op in te kunnen spelen en te kunnen bepalen waarin u beter bent dan een ander, moet u die ander leren kennen. Wat biedt de concurrent nu precies aan? Wat belooft het concurrerende merk? Wat gaat daar goed, wat kan daar beter? Hoe profileren zij zich in de markt? Hoe is hun imago? In welke richting ontwikkelen zij zich; wat zijn hun plannen? Met deze informatie komt u erachter op welke gebieden de ander verschilt en wat uw merk uniek maakt. Het heeft namelijk geen zin om met meerdere partijen op precies dezelfde manier te roepen dat u ‘kwaliteit' biedt, ‘snel' en ‘erg betrouwbaar' bent.
6. Spreek behoeften bij doelgroepen aan
Last but not least: neem de doelgroep onder de loep. U kunt nog zoveel te bieden hebben; als het punt waarmee u zich profileert geen factor is in de besluitvorming van een potentiële klant, slaat u de plank mis. Bepaal dus wie de primaire doelgroep is, waar deze groep behoefte aan heeft, wat de belangrijke factoren in de besluitvorming zijn, waarom prospects niet voor u zouden kiezen, wie het keuzeproces van de primaire doelgroep beïnvloedt en wat zo'n beïnvloeder motiveert.
Als u op basis van deze inzichten duidelijke keuzes hebt gemaakt, kan de kernboodschap worden bepaald. Daarna kunt u aan de slag met de organisatorische aspecten, de inhoudelijke en visuele vertaalslag en de communicatiestrategie waarmee de kernboodschap overgebracht moet worden op de doelgroep. Maak daarvoor een implementatieplan waarin u alle implicaties voor de organisatie beschrijft en uiteenzet welke kanalen, middelen en activiteiten u gaat inzetten om de positionering succesvol te maken. Met een planmatige aanpak, regelmatig evalueren en toetsen, bewaakt u een consequente uitvoering en toetst u in de loop der jaren of u nog steeds op de goede weg zit.
Voert u de gekozen profilering consequent door in uw totale communicatie, management en bedrijfsvoering, dan is uw organisatie dagelijks - bewust of onbewust - bezig met het op de juiste manier beïnvloeden van het imago. Op die manier heeft u grote invloed op het beeld dat potentiële klanten in de toekomst van u hebben. Maar dan moet u nu wel alvast beginnen...
Mindy Hugens - Communicatieadviseur BOOM
Naar columnoverzicht